Ostatnia aktualizacja 5 września, 2023 przez Sylwia Kąkol

Facebook to potężna platforma, jednak nie oszukujmy się – nie każda kampania reklamowa na Facebooku przynosi korzystny zwrot. Czasami po prostu reklamy nie działają tak, jak powinny. Czasami też analiza Facebook Ads przerasta marketerów, którzy toną w morzu metryk, raportów i statystyk.

Jeżeli kampania Facebook Ads nie działa, to jak znaleźć winowajcę w całym procesie?

Bardzo częstym błędem, jaki popełniają młodzi marketerzy, jest stwierdzenie, że skoro kampania się nie zwraca, to po prostu jest słabo zrobiona. Wina leży po stronie samych kreacji, targetowania lub celu reklamowego.

W rzeczywistości jednak zdarza się, że świetnie zaprojektowana kampania nie przynosi zamierzonych efektów, ponieważ problem tkwi… na landing page’u.

Jeżeli mamy do czynienia z taką sytuacją, to jak to stwierdzić? Odpowiedzią jest poprawnie przeprowadzona, gruntowna analiza Facebook Ads.

Analiza Facebook Ads: piramida problemów

Na początek przyjrzyj się poniższemu schematowi. Jest to tak zwana “piramida problemów”. Przedstawia kolejność, w jakiej należy wyszukiwać i rozwiązywać problemy z reklamami na Facebooku.

Na samym dole piramidy znajdują się problemy, które wpływają na etapy będące powyżej.

Innymi słowy, jeżeli kampania nie przynosi korzystnego zwrotu, w pierwszej kolejności trzeba przyjrzeć się wskaźnikowi CPM (cost per mile). Jeżeli uda Ci się zredukować wartość CPM, to należy poprawić wartość CTR. I tak dalej, aż kampania zacznie się zwracać.

Piramida ta została zaprojektowana w przypadku kampanii sprzedażowych dla e-commerce, ale przy niewielkich zmianach mogłaby się sprawdzić w przypadku każdej innej kampanii, której celem jest konwersja (np. generowanie leadów, pobranie darmowego e-booka, zapis do newslettera etc.).

Przejdźmy po kolei przez wszystkie powyższe problemy i zastanówmy się, jak można je rozwiązać.

Wysoki CPM (koszty 1000 wyświetleń)

CPM (cost per mille) – koszt tysiąca wyświetleń dla Twoich reklam na Facebooku. Oznacza w praktyce nic innego jak kwotę, którą musisz zapłacić, aby Facebook wyświetlił daną reklamę tysiącowi użytkowników.

Przykładowo, jeżeli CPM wynosi 15zł, to wydając 30zł Twoje reklamy dotrą do 2000 osób.

Jest to bazowy koszt wyświetlania reklam, od którego często zależą koszty wszystkich pozostałych akcji – w tym koszty konwersji.

Wysoki CPM może być spowodowany wieloma przyczynami, a do najczęstszych z nich należą:

• wąskie grupy odbiorców,
• niska jakość reklam,
• niska jakość konta reklamowego,
• wysoka konkurencja.

Wąskie grupy odbiorców

Jeżeli Twoje grupy docelowe w zestawach reklam będą zbyt wąskie, Facebook będzie mieć spore problemy z optymalizowaniem kampanii.

Dzieje się tak dlatego, że nie każda osoba, jaka znajduje się w grupie docelowej, może zobaczyć codziennie Twoją reklamę. Facebook musi wybierać spośród osób, które są aktywne na platformie. Algorytm stara się również dobierać takich użytkowników, którzy mają największe szanse na zrealizowanie Twojego celu reklamowego (dlatego tak ważne jest przemyślenie wyboru celu).

I dlatego w przypadku wąskich grup odbiorców Facebook po prostu nie ma z czego wybierać, dlatego musi drożej licytować wartościowych odbiorców, aby wydać Twój dzienny budżet.

Rozwiązanie: testuj coraz szersze grupy odbiorców i obserwuj, czy CPM spada. Rozszerzaj grupy aż do momentu, kiedy pozostałe statystyki (np. CTR) zaczynają się pogarszać.

Aktualizacja: W 2023 roku algorytm lepiej wydaje budżet reklamowy, gdy grupy odbiorców są bardziej szerokie niż wąskie (do czego zachęca na każdym kroku). Dlatego sugerujemy Ci przyjąć strategię, w której na początku promocji tworzysz szerokie grupy, a gdy te wyjdą z fazy uczenia i zaczną generować powtarzalne wyniki – stopniowo je zawężasz (optymalizacje wprowadzaj na podstawie podziałów reklam). Pamiętaj, żeby podczas tego procesu uważnie obserwować koszt CPM. Jeśli drastycznie wzrośnie, to dla Ciebie sygnał, aby wrócić do poprzedniej wielkości grupy.

Niska jakość reklam

Algorytm Facebooka preferuje reklamy, które jego zdaniem są wyższej jakości. Poprzez jakość Facebook tak naprawdę rozumie przede wszystkim wskaźnik CTR (wszystkie), ponieważ pokazuje on, jak bardzo dana reklama przyciąga uwagę odbiorców.

Facebookowi zależy na reklamach, które przyciągają uwagę na jak najdłużej – dzięki temu zwiększa się czas, który użytkownicy spędzają na platformie. Dlatego jeżeli dana reklama wykazuje wysoki ogólny CTR, to jej koszt wyświetlania będzie spadać.

Rozwiązanie: używaj reklam, które przyciągają uwagę i obok których nie da się przejść obojętnie. To pozwoli Ci nie tylko przyciągnąć więcej kliknięć, ale także zmniejszyć CPM.

Niska jakość konta reklamowego

Ten wskaźnik jest nieco bardziej skomplikowany i nie jest łatwo wpłynąć na jego poprawę. Algorytm Facebooka bierze pod uwagę również ogólną jakość Twojego konta reklamowego – m.in. ilość wydanych pieniędzy, jakość pozostałych reklam i historię konta.

Im lepszą przeszłość ma Twoje konto reklamowe, tym prawdopodobnie łatwiej będzie Ci osiągnąć niski CPM i wyświetlać swoje reklamy niższym kosztem.

Rozwiązanie: musisz uzbroić się w cierpliwość i cały czas pracować nad podnoszeniem jakości swoich reklam. Z czasem Facebook sam zacznie premiować Twoje działania.

Wysoka konkurencja

Na ten wskaźnik praktycznie nie da się wywrzeć żadnego wpływu. Możesz jednak sprawdzić, czy to wysokie stawki konkurencji sprawiają, że wskaźnik CPM Twoich reklam wzrasta.

W menedżerze reklam użyj opcji “sprawdź” na poziomie poszczególnych zestawów reklam:

Dzięki wartości “Współczynnik konkurencji na aukcji” możesz sprawdzić, czy Twoja nisza jest aktualnie oblegana przez innych reklamodawców. Jeśli widzisz duże dodatnie wartości na wykresie, to może to wpływać na wysoki CPM dla Twoich reklam.

Niski CTR (współczynnik kliknięć)

CTR (click-through rate) to procentowy współczynnik kliknięć. Oznacza on odsetek użytkowników, którzy po zobaczeniu Twojej reklamy postanowili w nią kliknąć.

CTR można podzielić przede wszystkim na wszystkie kliknięcia oraz kliknięcia linku.

Wszystkie kliknięcia zawierają (oprócz samych kliknięć w link) również kliknięcia w obrazek lub film w reklamie, stronę na Facebooku, dowolny przycisk (np. udostępnij, zapisz/zgłoś reklamę), rozwinięcie podstawowego tekstu, komentarze oraz reakcję.

Przykładowo, jeżeli 100 osób wyświetliło Twoje reklamy, z czego reklama wygenerowała 13 kliknięć (w tym 5 kliknięć w link), to wartość CTR (wszystkie) będzie wynosić dokładnie 13%, a CTR (kliknięcia linku) dokładnie 5%.

Jak się zapewne domyślasz, niski wskaźnik CTR oznacza, że koszt pojedynczego kliknięcia wzrasta.

Innymi słowy, jeżeli Twoje reklamy mają bardzo wysoki koszt za pojedyncze kliknięcie, to rozwiązaniem może być:

• obniżenie CPM (ponieważ określa bazowy koszt wyświetlania reklam),
• poprawienie CTR (aby za ten sam budżet wygenerować więcej kliknięć).

Co może być przyczyną niskiego wskaźnika CTR Twoich reklam? Przede wszystkim trzy poniższe problemy:

• kreacja, która nie przyciąga uwagi,
• brak dobrego wezwania do akcji (CTA),
• źle dobrane targetowanie grupy docelowej.

Aktualizacja: Znajdź ID reklam, na rozpowszechnieniu których najbardziej Ci zależy, i wykorzystaj je jako istniejący post w kampanii z celem aktywność optymalizowanej pod aktywność dotyczącą posta. W ten sposób nie tylko wpłyniesz na poprawę społecznego dowodu słuszności (social proof), ale i zwiększysz szanse na konwersje (cel reklamowy aktywność również może generować konwersje na stronie internetowej).

Co więcej, jeśli planujesz długoterminową promocję na Facebooku, to możesz wykorzystywać te same posty na przestrzeni lat – oczywiście o ile zawierają aktualne informacje. Dlatego w takim przypadku sugerujemy stworzyć kilka reklam o uniwersalnych korzyściach, które pozostaną aktywne przez dłuższy czas (dotyczy to np. sklepów ecommerce o sezonowych produktach). Kiedy uniwersalna reklama zostanie wznowiona, od razu odnotuje wysoki CTR i niski CPM – właśnie ze względu na zgromadzoną wcześniej aktywność odbiorców.

Kreacja, która nie przyciąga uwagi

Najprostszym wytłumaczeniem dla niskiej wartości wskaźnika CTR jest słaba reklama.

Jeżeli Twoja kreacja niczym się nie wyróżnia i zlewa się z innymi reklamami, to przeciętny użytkownik po prostu nie zwróci na nią uwagi.

Rozwiązanie: stosuj elementy wizualne, które przyciągają uwagę (np. ramki, krzywe naklejki, kontrastujące kolory). W tekście reklamy postaraj się, aby pierwsza linijka nie pozwalała na dalsze scrollowanie bez przeczytania reszty.

Aktualizacja: Pamiętaj, że kreacja przyciągająca uwagę jest w pierwszej kolejności dopasowana do odbiorcy! Dlatego zanim w ogóle zabierzesz się za przygotowanie reklamy, przeprowadź gruntowną analizę swojej grupy docelowej – od danych demograficznych po ulubione sposoby spędzania wolnego czasu. Być może obiło Ci się o uszy takie powiedzenie: reklama kierowana do wszystkich jest reklamą kierowaną do nikogo. Ma ono również zastosowanie w reklamach na Facebooku. Dlatego na ile to możliwe twórz reklamy kierowane do dokładnie określonych grup odbiorców oraz odwołujące się do ich konkretnych problemów / potrzeb.

Brak dobrego wezwania do akcji (CTA)

Jeżeli jeszcze nie wiesz, dlaczego wezwanie do akcji jest kluczowym elementem każdej reklamy, to musisz jak najszybciej nadrobić zaległości.

Czasami brak dobrego CTA w reklamie może spowodować, że zainteresowani użytkownicy, po przeczytaniu tekstu, po prostu pójdą dalej.

W marketingu trzeba ułatwić odbiorcom każdy krok na ścieżce konwersji. Nawet po wyświetleniu reklamy trzeba przeprowadzić ich za rękę do następnego etapu. Dlatego właśnie Twoja reklama musi kończyć się skutecznym wezwaniem do akcji.

Rozwiązanie: umieszczaj i testuj różne wezwania do akcji, a następnie wybieraj te, które nie tylko generują najwięcej kliknięć, ale także nie podnoszą wskaźnika Bounce Rate na stronie docelowej.

Źle dobrane targetowanie grupy docelowej

Trzecim najczęstszym powodem dla niskich wartości wskaźnika CTR jest źle dobrana grupa docelowa.

Nawet najbardziej fascynująca reklama nie zamieni wyświetleń w kliknięcia, jeżeli widzące ją osoby nie będą w ogóle zainteresowane daną tematyką.

Facebook coraz lepiej radzi sobie z automatycznym targetowaniem reklam, jednak nadal potrzebuje z tym trochę Twojej pomocy.

Rozwiązanie: przetestuj kilka różnych grup odbiorców i metod targetowania. Następnie wybierz te, które charakteryzują się najlepszym wskaźnikiem CPC (koszt kliknięcia). Te grupy stanowią połączenie niskiego wskaźnika CPM i wysokiego wskaźnika CTR.

Aktualizacja: Jeśli dopiero zaczynasz tworzyć kampanie, przetestuj obok siebie kilka zestawów reklam o różnych wielkościach i ustawieniach targetowania. Pamiętaj, że w takim przypadku lepiej sprawdzi się ustawienie budżetu na poziomie zestawów reklam (ABO) niż na poziomie kampanii (CBO).

Pozostałe źródła problemów

Tak naprawdę w tym miejscu kończy się analiza Facebook Ads. Reklamy nie działają dostatecznie dobrze, jeżeli nie ściągają wartościowego ruchu na stronę. Dalsza część procesu zakupowego jest już zależna głównie od landing page’a oraz Twojej oferty.

Przejdźmy jednak w skrócie przez pozostałe źródła problemów i zastanówmy się, co poza samymi reklamami można poprawić, aby zwiększyć skuteczność kampanii Facebook Ads.

Wysoki Bounce Rate, mało koszyków i niska konwersja

Na czym polega Bounce Rate?

Jest to odsetek sesji, które zakończyły się na wyświetleniu tylko jednej strony (bez kliknięcia w jakikolwiek przycisk czy przejścia na inną podstronę serwisu). Najczęściej oznacza to w praktyce odsetek użytkowników, których nie zainteresowała tematyka strony docelowej.

Przykładowo, jeżeli na 100 odwiedzających Twoją stronę 65 z nich przescrolluje nieco w dół i wyjdzie, to Twój wskaźnik Bounce Rate wyniesie 65%.

W praktyce wysoki Bounce Rate oznacza “marnowanie” kliknięć. Udało Ci się zainteresować odbiorców i namówić ich do kliknięcia, jednak jeszcze szybciej opuścili oni Twoją stronę, niż się tam znaleźli. Przekłada się to także na znikomą ilość mikrokonwersji (czyli dodania produktów do koszyka czy przejścia do kasy) oraz samych zamówień.

Jaki współczynnik konwersji (odsetek sesji, które zakończyły się złożeniem zamówienia) możesz uznać za “dobry”? Taki, który sprawia, że Twoje działania przynoszą sensowny zwrot. Możesz także spojrzeć na poniższą grafikę, która przedstawia średnią konwersję w zależności od branży.

Oczywiście, samo sprowadzenie ruchu na stronę jest już częściowym sukcesem – w końcu można potem użyć takiego ruchu w kampaniach remarketingowych. Jednak remarketing jest znacznie skuteczniejszy w przypadku użytkowników, którzy spędzili nieco więcej czasu na Twojej stronie.

Co najczęściej powoduje wysoki Bounce Rate?

• długi czas ładowania strony,
• brak optymalizacji landing page’a.

Długi czas ładowania strony

Czas ładowania strony jest jednym z kluczowych czynników w optymalizacji konwersji na stronie. Nie oczekuj od swoich odbiorców nieskończonego entuzjazmu w momencie, gdy klikają w Twoją reklamę. Jeżeli strona będzie ładowała się zbyt długo, po prostu zrezygnują z jej odwiedzenia.

W tym artykule nie będę wchodził w szczegóły optymalizacji czasu ładowania strony. Jednak poniżej znajdziesz kilka szybkich porad, które możesz wdrożyć:

• ogranicz ilość używanych wtyczek,
• eliminuj zbędne przekierowania,
• korzystaj z pamięci podręcznej przeglądarki,
• zmniejsz rozmiar ładowanych grafik i umieszczaj je w skompresowanej formie.

Brak optymalizacji na landing page’u

Załóżmy jednak, że Twoja strona ładuje się bardzo szybko, ale użytkownicy i tak z niej uciekają. Co może być przyczyną?

Potencjalnych powodów jest mnóstwo. Tak naprawdę proces optymalizacji landing page’a jest bardzo czasochłonny, ale opłacalny.

Czasami zamiana kolejności niektórych elementów czy rozmiaru i koloru przycisków może spowodować, że znacznie więcej użytkowników dodaje produkt do koszyka. Nawet najmniejsze zmiany mogą wywołać wielkie efekty.

Rozwiązanie: spróbuj zaprojektować dwie różne wersje swojego landing page’a i kierować ruch na obie. Kiedy stwierdzisz, że jedna z wersji sprawdza się lepiej, zmień na niej kolejny element i powtarzaj testy, aż Bounce Rate i konwersja będą na przyzwoitym poziomie. Jeżeli chcesz skuteczniej tworzyć i optymalizować swoje landingi, przeczytaj nasz artykuł.

Analiza Facebook Ads: podsumowanie

Jeżeli Twoje reklamy nie działają tak, jak powinny, to warto zajrzeć na schemat z tego artykułu i przeanalizować, gdzie może być ukryty błąd. Warto również zająć się stosowną optymalizacją kampanii Facebook Ads, aby wyciągnąć z niej jak najwięcej.

Aby uniknąć typowych błędów początkujących, zajrzyj także do naszego artykułu na temat 7 najczęstszych błędów w reklamach na Facebooku.

Jeśli planujesz skalować swoją kampanię do znacznie wyższych budżetów, to koniecznie zapoznaj się z naszym poradnikiem na temat skalowania Facebook Ads.

Jeżeli Twoja kampania jest nastawiona na generowanie leadów – przeczytaj nasz tekst na temat tego, jak zdobywać leady na Facebooku.

Spodobało się? Udostępnij ten artykuł na Facebooku!