CTA, czyli Call To Action – jak pisać skuteczne wezwanie do działania?

Ostatnia aktualizacja 15 kwietnia, 2021 przez Sebastian Woropaj

CTA to skrót od Call To Action, co po angielsku oznacza wezwanie do działania.

Jeżeli musiałbym skrócić o 90% swoje teksty reklamowe, prawdopodobnie zostawiłbym kilka słów o korzyściach i dodał na końcu solidne CTA.

Dlaczego? Jak już wcześniej pisałem, skuteczne hasła reklamowe składają się przede wszystkim z języka korzyści oraz wezwania do działania. Dzisiaj skupimy się na tym drugim elemencie.

Wolisz obejrzeć nagranie, zamiast czytać artykuł? Koniecznie sprawdź poniższy film:

Dlaczego CTA (Call To Action) jest takie ważne?

Nie trudno domyślić się, że użytkownikowi znacznie łatwiej będzie podjąć jakąś akcję, jeśli będzie wiedział, co dokładnie powinien zrobić.

Z tego właśnie powodu projektowanie ścieżki zakupowej w sklepach internetowych czy też procesu zapisu na newsletter musi być maksymalnie uproszczone. Na każdym etapie powinno również znajdować się znajomo brzmiące CTA, które poinformuje użytkownika, jakie działanie powinien podjąć.

Przykładowo, jeżeli użytkownik po dodaniu produktu do koszyka zostanie przeniesiony na stronę koszyka, to ważne jest, aby znalazł tam proste polecenie dotyczące dalszych kroków. Jeśli chcesz, aby użytkownik przeglądał dalej produkty i powiększył swój koszyk – zachęć go do kontynuowania zakupów. Jeśli natomiast chcesz, aby jak najszybciej sfinalizował transakcję – zachęć go do zapłaty.

Bez stosowania odpowiednich haseł Call To Action, Twoi potencjalni klienci będą gubić się na kolejnych etapach procesu. Jest to niesamowicie ważne już od samego początku, jeszcze zanim użytkownik trafi na Twoją stronę. Dlatego właśnie reklama, której celem jest nakłonienie użytkownika do wykonania pewnej akcji, musi być zakończona solidnym CTA.

Jak tworzyć skuteczne Call To Action?

Zasady dotyczące pisania dobrych tekstów są bardzo ogólne i dobrze jest zawsze spojrzeć na nie od strony swojej grupy docelowej. Innymi słowy, nie każda zasada będzie się sprawdzać w 100% przypadków, więc dobrze jest upewnić się odpowiednimi testami.

Jest jednak kilka kwestii, które sprawdzają się wystarczająco często, aby było warto o nich wiedzieć.

Wystarczy spojrzeć na statystyki od protocol80 na temat różnych testów dotyczących CTA (m.in. samej jego obecności na landing page’u lub braku), aby zrozumieć, że warto testować różne wersje Call To Action.

Poniżej znajdziesz trzy najważniejsze zasady, o których należy pamiętać przy pisaniu dobrego CTA.

1. Call To Action musi być proste

Chociaż wydaje się to oczywiste, to jednak w praktyce niektórzy potrafią komplikować z natury proste polecenia.

Jeżeli projektowałbym sklep internetowy, być może przyszłoby mi do głowy, aby poszczególne etapy sprzedażowe nazywać według odpowiadających im konwersji.

I dopóki przycisk służący do dodania do koszyka nazwałbym po prostu “Dodaj do koszyka”, to idąc tą zasadą, kolejny etap procesu zakupowego nazwałbym… “Zainicjuj finalizację”.

Potem z kolei “Dodaj informacje o płatności”.

Zastanawia mnie, dlaczego w menedżerze Facebooka ktoś przetłumaczył dosłownie Initiate Checkout jako “Zainicjowanie Finalizacji”, zamiast po prostu “przejście do kasy”. Kiedy pierwszy raz zobaczyłem nazwę tej konwersji, przez chwilę zastanawiałem się, o co chodzi. Jaka finalizacja? Kto został zainicjowany?

Twoi użytkownicy mogą mieć podobne rozterki, kiedy zobaczą CTA składające się ze słownictwa, które być może w teori jest poprawne, jednak niepotrzebnie zagmatwane.

Pamiętaj więc: “zainicjowanie finalizacji” dla każdego kupującego to po prostu “przejście do kasy”. Jeśli chcesz pisać w pierwszej osobie, to nawet lepiej sprawdzi się “kupuję”, a następnie “płacę”.

2. Skuteczne CTA nie może brzmieć męcząco

Chociaż przeglądanie internetu nie należy do najbardziej męczących zajęć, to jednak sam proces zakupowy potrafi być przynajmniej stresujący. Zdarzyło Ci się kiedykolwiek zamawiać pokój na booking.com?

Niektóre strony (jak wspomniane booking.com) mogą sobie pozwolić na męczący i skomplikowany proces zakupowy, ponieważ wiedzą, że większość ich klientów nie zna alternatywnych stron, na których mogą zarezerwować nocleg. Jednak jeżeli nie dostarczasz usług w konkurencyjnej próżni, musisz zadbać o to, aby Twoi klienci od początku do końca chcieli przebrnąć przez cały proces.

Jeżeli na którymś etapie nagle zapowiesz dodatkową pracę do wykonania, możesz spodziewać się, że część zniechęconych klientów po prostu ucieknie.

Dlatego właśnie złe przykłady CTA to te, które mówią dokładnie, co będzie musiał zrobić użytkownik po kliknięciu. Z kolei dobre CTA mówią jedynie, co się stanie po kliknięciu (lub wręcz: co otrzyma klient, kiedy naciśnie dany przycisk).

Przykładowo, jeżeli chcesz, aby ktoś wypełnił Twoją ankietę, unikaj Call To Action typu “wypełnij ankietę” – to zapowiada pracę. Znacznie lepiej będzie kojarzyło się hasło “weź udział w badaniu”.

W procesie zakupowym unikaj sformułowań typu “wypełnij informacje o metodzie płatności”, a używaj raczej “zapłać”.

3. Dobre CTA przypomina o korzyściach

Call To Action jest najczęściej ostatnim zdaniem, jakie przeczyta Twój potencjalny klient, zanim podejmie decyzję o tym, czy chce kontynuować proces, czy zrezygnować. Dobrze jest więc w tym momencie przypomnieć o korzyściach, jakie daje Twoja oferta.

Przykładowo, zamiast “zapisz się na newsletter” możesz śmiało przetestować rozwiązania typu “tak, chcę pogłębić swoją wiedzę o […]”.

Jak widzisz powyżej, Neil Patel doskonale rozumie tę zasadę i używa CTA, które przypomina o korzyściach płynących z zapisania się na jego newsletter.

Przeciętny użytkownik i tak wie, że będzie musiał wykonać jakąś pracę, aby otrzymać to, czego chce. Nie ma potrzeby, aby mu o tym przypominać.

Call To Action – podsumowanie

Powyższe zasady sprawdzają się w większości przypadków, jednak zawsze warto pozostawić sobie odrobinę przestrzeni do testowania.

Na koniec warto wspomnieć jeszcze o paru dodatkowych elementach dobrego CTA:

• powiedz o liczbie swoich dotychczasowych klientów (np. dołącz do grona 1000 zadowolonych klientów);
• wspomnij o gwarancji satysfakcji czy zwrotu pieniędzy (o ile ją posiadasz);
• nakłaniaj do działania TERAZ;
• przetestuj CTA w pierwszej osobie (np. “zapłać” vs “płacę”).

Jeżeli spodobał Ci się ten artykuł, zajrzyj również do innych:

• Jak poznać, czy agencja Social Media zna się na rzeczy?
• Skuteczne hasła reklamowe – jak je pisać?
• Skalowanie Facebook Ads – jak zwiększać budżet kampanii?
• SEO Copywriting – jak pisać artykuły pod Google?

To tyle na dzisiaj. Do usłyszenia następnym razem!