CTA to skrót od Call To Action, co po angielsku oznacza wezwanie do działania.
Jeżeli musiałbym skrócić o 90% swoje teksty reklamowe, prawdopodobnie zostawiłbym kilka słów o korzyściach i dodał na końcu solidne CTA.
Dlaczego? Jak już wcześniej pisałem, skuteczne hasła reklamowe składają się przede wszystkim z języka korzyści oraz wezwania do działania. Dzisiaj skupimy się na tym drugim elemencie.
Wolisz obejrzeć nagranie, zamiast czytać artykuł? Koniecznie sprawdź poniższy film:
Spis treści
Dlaczego CTA (Call To Action) jest takie ważne?
Nie trudno domyślić się, że użytkownikowi znacznie łatwiej będzie podjąć jakąś akcję, jeśli będzie wiedział, co dokładnie powinien zrobić.
Z tego właśnie powodu projektowanie ścieżki zakupowej w sklepach internetowych czy też procesu zapisu na newsletter musi być maksymalnie uproszczone. Na każdym etapie powinno również znajdować się znajomo brzmiące CTA, które poinformuje użytkownika, jakie działanie powinien podjąć.
Przykładowo, jeżeli użytkownik po dodaniu produktu do koszyka zostanie przeniesiony na stronę koszyka, to ważne jest, aby znalazł tam proste polecenie dotyczące dalszych kroków. Jeśli chcesz, aby użytkownik przeglądał dalej produkty i powiększył swój koszyk – zachęć go do kontynuowania zakupów. Jeśli natomiast chcesz, aby jak najszybciej sfinalizował transakcję – zachęć go do zapłaty.
Bez stosowania odpowiednich haseł Call To Action, Twoi potencjalni klienci będą gubić się na kolejnych etapach procesu. Jest to niesamowicie ważne już od samego początku, jeszcze zanim użytkownik trafi na Twoją stronę. Dlatego właśnie reklama, której celem jest nakłonienie użytkownika do wykonania pewnej akcji, musi być zakończona solidnym CTA.
Jak tworzyć skuteczne Call To Action?
Zasady dotyczące pisania dobrych tekstów są bardzo ogólne i dobrze jest zawsze spojrzeć na nie od strony swojej grupy docelowej. Innymi słowy, nie każda zasada będzie się sprawdzać w 100% przypadków, więc dobrze jest upewnić się odpowiednimi testami.
Jest jednak kilka kwestii, które sprawdzają się wystarczająco często, aby było warto o nich wiedzieć.
Wystarczy spojrzeć na statystyki od protocol80 na temat różnych testów dotyczących CTA (m.in. samej jego obecności na landing page’u lub braku), aby zrozumieć, że warto testować różne wersje Call To Action.
Poniżej znajdziesz trzy najważniejsze zasady, o których należy pamiętać przy pisaniu dobrego CTA.
1. Call To Action musi być proste
Chociaż wydaje się to oczywiste, to jednak w praktyce niektórzy potrafią komplikować z natury proste polecenia.
Jeżeli projektowałbym sklep internetowy, być może przyszłoby mi do głowy, aby poszczególne etapy sprzedażowe nazywać według odpowiadających im konwersji.
I dopóki przycisk służący do dodania do koszyka nazwałbym po prostu “Dodaj do koszyka”, to idąc tą zasadą, kolejny etap procesu zakupowego nazwałbym… “Zainicjuj finalizację”.
Potem z kolei “Dodaj informacje o płatności”.
Zastanawia mnie, dlaczego w menedżerze Facebooka ktoś przetłumaczył dosłownie Initiate Checkout jako “Zainicjowanie Finalizacji”, zamiast po prostu “przejście do kasy”. Kiedy pierwszy raz zobaczyłem nazwę tej konwersji, przez chwilę zastanawiałem się, o co chodzi. Jaka finalizacja? Kto został zainicjowany?
Twoi użytkownicy mogą mieć podobne rozterki, kiedy zobaczą CTA składające się ze słownictwa, które być może w teori jest poprawne, jednak niepotrzebnie zagmatwane.
Pamiętaj więc: “zainicjowanie finalizacji” dla każdego kupującego to po prostu “przejście do kasy”. Jeśli chcesz pisać w pierwszej osobie, to nawet lepiej sprawdzi się “kupuję”, a następnie “płacę”.
2. Skuteczne CTA nie może brzmieć męcząco
Chociaż przeglądanie internetu nie należy do najbardziej męczących zajęć, to jednak sam proces zakupowy potrafi być przynajmniej stresujący. Zdarzyło Ci się kiedykolwiek zamawiać pokój na booking.com?
Niektóre strony (jak wspomniane booking.com) mogą sobie pozwolić na męczący i skomplikowany proces zakupowy, ponieważ wiedzą, że większość ich klientów nie zna alternatywnych stron, na których mogą zarezerwować nocleg. Jednak jeżeli nie dostarczasz usług w konkurencyjnej próżni, musisz zadbać o to, aby Twoi klienci od początku do końca chcieli przebrnąć przez cały proces.
Jeżeli na którymś etapie nagle zapowiesz dodatkową pracę do wykonania, możesz spodziewać się, że część zniechęconych klientów po prostu ucieknie.
Dlatego właśnie złe przykłady CTA to te, które mówią dokładnie, co będzie musiał zrobić użytkownik po kliknięciu. Z kolei dobre CTA mówią jedynie, co się stanie po kliknięciu (lub wręcz: co otrzyma klient, kiedy naciśnie dany przycisk).
Przykładowo, jeżeli chcesz, aby ktoś wypełnił Twoją ankietę, unikaj Call To Action typu “wypełnij ankietę” – to zapowiada pracę. Znacznie lepiej będzie kojarzyło się hasło “weź udział w badaniu”.
W procesie zakupowym unikaj sformułowań typu “wypełnij informacje o metodzie płatności”, a używaj raczej “zapłać”.
3. Dobre CTA przypomina o korzyściach
Call To Action jest najczęściej ostatnim zdaniem, jakie przeczyta Twój potencjalny klient, zanim podejmie decyzję o tym, czy chce kontynuować proces, czy zrezygnować. Dobrze jest więc w tym momencie przypomnieć o korzyściach, jakie daje Twoja oferta.
Przykładowo, zamiast “zapisz się na newsletter” możesz śmiało przetestować rozwiązania typu “tak, chcę pogłębić swoją wiedzę o […]”.
Jak widzisz powyżej, Neil Patel doskonale rozumie tę zasadę i używa CTA, które przypomina o korzyściach płynących z zapisania się na jego newsletter.
Przeciętny użytkownik i tak wie, że będzie musiał wykonać jakąś pracę, aby otrzymać to, czego chce. Nie ma potrzeby, aby mu o tym przypominać.
Call To Action – podsumowanie
Powyższe zasady sprawdzają się w większości przypadków, jednak zawsze warto pozostawić sobie odrobinę przestrzeni do testowania.
Na koniec warto wspomnieć jeszcze o paru dodatkowych elementach dobrego CTA:
- powiedz o liczbie swoich dotychczasowych klientów (np. dołącz do grona 1000 zadowolonych klientów);
- wspomnij o gwarancji satysfakcji czy zwrotu pieniędzy (o ile ją posiadasz);
- nakłaniaj do działania TERAZ;
- przetestuj CTA w pierwszej osobie (np. “zapłać” vs “płacę”).
Jeżeli spodobał Ci się ten artykuł, zajrzyj również do innych:
- Jak poznać, czy agencja Social Media zna się na rzeczy?
- Skuteczne hasła reklamowe – jak je pisać?
- Skalowanie Facebook Ads – jak zwiększać budżet kampanii?
- SEO Copywriting – jak pisać artykuły pod Google?
To tyle na dzisiaj. Do usłyszenia następnym razem!
FAQ
Czym jest CTA?
CTA (Call To Action) to krótkie wezwanie do działania, które pokazuje użytkownikowi, jaki krok powinien wykonać dalej, np. „Sprawdź ofertę”, „Otwórz dostęp”, „Odbierz prezent”. To kluczowy element każdego przekazu marketingowego, bo prowadzi odbiorcę w stronę konwersji.
Dlaczego CTA jest tak ważne?
Bez jasnego CTA użytkownik może się wahać lub nie wiedzieć, co zrobić dalej. Dobre CTA prowadzi go przez proces decyzyjny, porządkuje kolejne kroki i zwiększa skuteczność stron, reklam, newsletterów czy formularzy.
Jak tworzyć skuteczne Call To Action?
Skuteczne CTA powinno być zwięzłe, precyzyjne i jednoznaczne. Musi komunikować jedną konkretną akcję bez trudnych słów czy niepotrzebnych opisów. Przykłady: „Otwórz plan”, „Zarezerwuj termin”.
Jakich błędów unikać w CTA?
Najczęstsze błędy to:
– nadmiernie formalne lub techniczne słownictwo („przystąp do rejestracji systemowej”),
– sygnalizowanie wysiłku („uzupełnij szczegółowy formularz”),
– brak wartości dla użytkownika,
– ogólnikowe komunikaty („kontynuuj”),
– CTA niedopasowane do etapu lejka sprzedażowego.
Jak dopasować CTA, żeby nie brzmiało męcząco?
Unikaj wyrażeń, które brzmią jak obowiązek lub praca. CTA powinno sprawiać wrażenie łatwego, przyjaznego i lekkiego. Zamiast „podaj dane”, lepiej użyć np. „zdobądź dostęp” lub „zacznij w minutę”.
Czy CTA powinno przypominać o korzyściach?
Tak, to świetny sposób na wzmocnienie konwersji. CTA pojawia się zwykle na końcu treści, więc to idealny moment, by powtórzyć wartość. Przykłady: „Tak, chcę rozwijać swoją markę”, „Tak, chcę ulepszyć swoje procesy”.
Czy CTA powinno być testowane?
Zdecydowanie. Zmiana formy („aktywuj teraz” vs „aktywuję teraz”), długości czy trybu gramatycznego potrafi mocno wpłynąć na wyniki. Testy A/B to najlepszy sposób, by znaleźć najbardziej efektywną wersję.
Jakie dodatkowe elementy mogą wzmocnić CTA?
CTA staje się bardziej przekonujące, gdy:
– odwołuje się do społecznego dowodu słuszności („Korzystają z tego tysiące firm”),
– wzmacnia poczucie bezpieczeństwa („Wypróbuj bez żadnych zobowiązań”),
– buduje pilność („Zgarnij ofertę, zanim zniknie”),
– używa pierwszej osoby („Chcę dostęp”, „Zaczynam teraz”).
Czy CTA działa tak samo w każdym biznesie?
Nie. CTA trzeba dopasować do odbiorców, rodzaju produktu, etapu decyzyjnego i specyfiki branży. To, co świetnie działa w aplikacjach SaaS, niekoniecznie sprawdzi się w usługach doradczych czy produktach premium. Dlatego testowanie to podstawa.
