Grupa na Facebooku w rękach marketerów może być potężnym narzędziem do rozwoju biznesu. Bliski kontakt z użytkownikami oraz ciągła komunikacja zapewniają dostęp do wielu wartościowych informacji na temat grupy docelowej – od postrzeganego przez nią wizerunku marki, przez ich oczekiwania względem niej oraz najważniejsze cenione korzyści z posiadania produktu, aż po styl wypowiedzi. Nic więc dziwnego, że grupy na Facebooku zyskują na popularności i marketerzy stale szukają sposobów na zwiększenie ich liczebności. Jak więc może wyglądać skuteczna promocja grupy na Facebooku?

A czy wiesz, że grupę na Facebooku można reklamować za pomocą kampanii Facebook Ads? Nie chodzi tutaj jednak ani o wykorzystanie istniejącego posta  (posta organicznego z linkiem w treści) jako reklamy, ani o nowy cel reklamowy (na to będziemy musieli jeszcze poczekać). W niniejszym artykule przyjrzymy się jednemu, niedocenianego formatowi reklamowemu, który pozwala wybrać dowolne miejsce na Facebooku jako miejsce docelowe dla reklamy bez “obchodzenia” algorytmu w jakikolwiek sposób.

Mowa oczywiście o… Kolekcjach!

Grupa na Facebooku – najważniejsze informacje

Aktywne prowadzenie grupy na Facebooku może mieć duży wpływ na rozwój firmy. W jaki sposób? Aby odpowiedzieć na to pytanie, musimy zagłębić się w specyfikę tego narzędzia i znaleźć cel istnienia takiej grupy. Każda grupa rządzi się oczywiście swoimi prawami, więc w zależności od fanpage’a cel również będzie inny. Mimo to wszystkim grupom (powiązanym z jakimś konkretnym biznesem i prowadzonym w celu osiągnięcia korzyści ekonomicznych) przyświeca jeden cel: aktywna komunikacja oraz budowanie relacji z fanami. W przypadku naszej grupy na Facebooku Sekrety Marketingu Internetowego (do dołączenia której serdecznie Cię zapraszamy) głównym celem jest dzielenie się doświadczeniami oraz praktycznymi radami między osobami zajmującymi się marketingiem internetowym (a więc Facebook Ads, Google Ads, SEO, Content Marketingiem itp.). 

Istota prowadzenia grupy na Facebooku sprowadza się zatem do obustronnej komunikacji firmy z jej fanami o różnym stopniu znajomości marki. 

To bardzo proste. Ty dajesz im treści, a oni z nich korzystają, jednocześnie kształtując wizerunek Twojej marki. Po pewnym czasie zaczynają się bardziej angażować, wychodząc z inicjatywą do rozmowy (przełamanie tej “bariery” stanowi ważny wyznacznik postępu w rozwoju grupy). 

Grupy na Facebooku dzielimy na publiczne i prywatne. Czym się różnią i którą lepiej wykorzystać? “Zawartość” grup otwartych, czyli wszystkie publikowane w jej ramach posty i komentarze, są widoczne dla każdego użytkownika Facebooka (niezależnie od tego, czy jest on członkiem danej grupy czy nie). Jak można się domyślić, grupa prywatna uniemożliwa zajrzenie “do środka” bez dołączenia do niej (co często musi być zaakceptowane przez administratorów). Dzięki temu, grupy prywatne rzeczywiście mogą pozostać “prywatne”, a ich członkowie mogą cieszyć się pewną swobodą wypowiedzi. 

Jaki jest więc sens tworzenia grupy? Skąd użytkownik ma wiedzieć, że warto do niej dołączyć, skoro widzi tylko jakąś nazwę i małe zdjęcie? 

Status grupy prywatnej wpływa na jej postrzeganie przez użytkowników – na jej odrębność, oryginalność, ekskluzywność. Można powiedzieć, że zastosowanie ma w tym przypadku reguła niedostępności  – bardziej kusi nas to, co jest dla nas bezpośrednio niedostępne. Dla marketera zwiększenie prywatności grupy to świetny sposób na “przefiltrowanie” użytkowników. Na dołączenie do grupy zdecydują się tylko te osoby, którym najbardziej na tym zależy – te które będą się w nią angażować i wspólnie rozwijać. Dlatego już na etapie tworzenia grupy należy zatroszczyć się o system mający na celu podniesienie jakości grupy – np. poprzez wykorzystanie pytań kwalifikujących (trzeba na nie odpowiedzieć, aby móc dołączyć do grupy).  

Więcej o grupach na Facebooku możecie przeczytać w naszym osobnym artykule “Grupy na Facebooku – jak wykorzystać ich potencjał?”. Teraz przechodzimy do praktycznych aspektów promocji grupy na Facebooku. 

Promocja grupy na Facebooku – sposoby

2.1. Bezpłatne sposoby promocji

Dotychczasowe sposoby promocji grupy na Facebooku opierały się przede wszystkim na działaniach bezpłatnych wykorzystujących narzędzia, z których firma dotychczas korzystała. Nie wymagało to z jej strony dodatkowych nakładów finansowych, więc pod względem ekonomicznym było to dla niej bardzo korzystne rozwiązanie. Jednak efekt zależał od tego, w jakim stopniu rozwinięty był “środek do celu”.

Jeśli firma w celu promocji grupy na Facebooku zdecydowała się wykorzystać newsletter, to aby z góry ocenić skuteczność tego narzędzia, musiała brać pod uwagę także statystyki otwarcia i kliknięć dotychczas wysłanych maili. Jeśli natomiast wykorzystywała stronę internetową lub stronę firmową na Facebooku, wynik promocji był uzależniony od dotychczasowej aktywności użytkowników w tych mediach i zasięgów dotychczasowych postów (na co wpływała m.in. atrakcyjność treści oraz rozpoznawalność firmy).

Do naszej listy bezpłatnych sposobów, za pomocą których można promować grupę na Facebooku, możemy również dopisać marketing szeptany. Jest to nic innego, jak przekazywanie konkretnej informacji z ust do ust – w analizowanym przypadku informacji o istnieniu naszej grupy na Facebooku. Aby jednak móc skutecznie wykorzystać to narzędzie, konieczne jest spełnienie dwóch warunków. Po pierwsze ktoś musi już być członkiem grupy – to jest ta prostsza część. Po drugie – ta osoba musi być na tyle zadowolona z korzyści otrzymywanych w ramach obecności w tej grupie, że będzie skłonna ją dalej polecić (najlepiej dobrowolnie) np. swoim znajomym. Ta część jest z kolei efektem ciągłych starań ze strony zarządzających grupą. Ich celem jest tworzenie materiałów atrakcyjnych dla użytkowników oraz utrzymywanie ich satysfakcji na przestrzeni czasu. 

Aktualizacja: Jeśli zależy Ci na szybkim zwiększeniu liczebności grupy, możesz zorganizować konkurs, gdzie jednym z założeń walki o wygraną, będzie dołączenie do Twojej grupy na Facebooku.

2.2. Płatne sposoby promocji 

Przechodząc już do płatnych sposobów promocji grupy, jednym z popularniejszych był sposób z wykorzystaniem istniejącego posta. Polegał on na stworzeniu posta organicznego z zawarciem linku do grupy i opublikowanie go na fanpage’u, a następnie wykorzystanie go w kampanii z celem zasięg (dzięki opcji “użyj istniejącego posta”).

Dla niewtajemniczonych w zasady funkcjonowania algorytmu Facebook’a informujemy, że nawet wybór celu reklamowego wpływa na to, kto zobaczy naszą reklamę. Targetowanie nie dzieje się wyłącznie na poziomie zestawu reklam!

W przeciwieństwie do kampanii na ruch, w zasięgu nie będą liczyć się osoby, które z największym prawdopodobieństwem klikną w reklamę. Dlatego też link do grupy jest umieszczony w treści posta. W celu reklamowym “zasięg” algorytm Facebooka będzie wyświetlał reklamę jak największej liczbie użytkowników lub będzie im ją wyświetlał możliwie jak najwięcej razy (jeśli w ramach optymalizacji wybierzemy opcję “wyświetlenia”). Taka reklama grupy będzie widoczna na tablicach użytkowników, ale realnie mało kto będzie w nią klikał.

Aktualizacja: Jeśli jednak mimo to planujesz skorzystać z tej metody, przetestuj cel reklamowy aktywność optymalizowany pod aktywność dotyczącą postać. Może się okazać, że w ten sposób uzyskasz lepsze wyniki. Dlaczego? Ponieważ Facebook traktuje kliknięcie w tekst reklamy (a zatem i umieszczony w nim link) jako aktywność dotyczącą posta. A zatem ta aktywność powinna zostać wybrana jako zdarzenie optymalizacji dla kampanii.

Z kolei dla tych bardziej wtajemniczonych w Sekrety Facebook Ads możemy zdradzić, że jakiś czas temu w menedżerze reklam pojawiło się nowe umiejscowienie reklamy –  aktualności grup na Facebooku. Jak możemy przeczytać w opisie “aktualności grup to karta na urządzeniach mobilnych, która wyświetla spersonalizowany kanał aktywności z wszystkich Twoich grup”. Nie możemy jednak wypowiedzieć się więcej na temat tego umiejscowienia z jednego prostego powodu. Oto informacja, którą podaje nam Facebook w Centrum pomocy dla firm w Meta:

Ta opcja jest już widoczna na niektórych kontach reklamowych. Jeśli testy przebiegną pomyślnie, możemy spodziewać się nowego ustawienia na stałe. 

Ten artykuł byłby niepełny bez jeszcze jednej metody promocji grupy, prawdopodobnie najbardziej skutecznej ze wszystkich dotychczas wymienionych. Tak naprawdę stanowi ona główny powód powstania tego artykułu. 

Wciąż pozostajemy w temacie płatnej reklamy na Facebook’u. Są takie ustawienia, z których z jakichś powodów rzadko się korzysta. Czasami ktoś w Internecie stwierdzi, że kampania z celem “zasięg” nie ma sensu, więc nie warto w nią inwestować nawet złotówki budżetu. Innym razem to sami reklamodawcy ograniczają się do wyboru dobrze sobie znanych i sprawdzonych ustawień.

Na trzecim poziomie kampanii reklamowej – poziomie dotyczącym samej reklamy – korzystamy najczęściej z pojedynczego obrazu, filmu lub ewentualnie reklamy karuzelowej. W końcu te formaty są najprostsze w użyciu. Wystarczy załadować odpowiednie multimedia, opublikować i czekać na wyniki, które na pewno prędzej czy później się pojawią. Przecież od zawsze działały. 

W Emerald Media jesteśmy jednak ciekawscy (w pozytywnym tego słowa znaczeniu) i cenimy sobie niestandardowe rozwiązania. Nasza ciekawość zaprowadziła nas do wykorzystania w reklamie trzeciego dostępnego formatu reklamy i bardzo ciekawego odkrycia. Korzystasz czasem z formatu tzw. kolekcji?  

3. Opis narzędzia do płatnej promocji grupy na Facebooku

3.1 Niedoceniany format reklamowy

Kolekcja – bo o niej mowa – jest nietypowa z trzech powodów. Po pierwsze, w kontekście pozostałych formatów reklamowych jest dość wymagająca. Jej przygotowanie zajmuje zazwyczaj więcej czasu, niż tylko załadowanie zdjęcia. Możemy w jej ramach dosłownie żonglować wyglądem reklamy. Do dyspozycji mamy miejsce na tekst i obrazki, karuzelę i filmy, a także własne przyciski CTA! Można wyobrazić ją sobie jako mini landing page, ale jednak wciąż wyświetlany na Facebook’u. 

Brzmi jak dużo pracy, prawda? Spokojnie, jeśli masz ograniczony czas, możesz równie dobrze skorzystać z gotowych szablonów Facebook’a. Do wyboru mamy cztery propozycje:

• pozyskiwanie klienta,
• sklep,
• lookbook,
• ulotki cyfrowe.

W ich przypadku nasz plan działania jest prosty. Wystarczy załadować multimedia, uzupełnić pola tekstowe i teksty na przyciskach Call To Action i voilà! Nasza pierwsza kolekcja jest gotowa! Dodatkowo w 3 wymienionych szablonach Facebook dosłownie zmusza nas do użycia katalogu produktów. To duże ułatwienie, jeśli zamierzamy zareklamować więcej niż jeden produkt np. ze sklepu internetowego. 

“Ale co jeśli nie mam katalogu? To znaczy, że nie mogę skorzystać z kolekcji?”. Na szczęście nie (brawa dla uważnych). Kolekcja jest też dostępna do wykorzystania dla osób nieposiadających katalogu produktów. Pozyskiwanie klienta jest w tej sytuacji zarówno wyjątkiem, jak i wybawieniem. 

Oczywiście Facebook nie każe nam korzystać z gotowych szablonów. Jeśli chcemy poeksperymentować i wyjść poza przyjęte schematy, możemy pokusić się o wybór ostatniej opcji. Jest nim niestandardowy format błyskawiczny.

O przyciskach CTA była mowa w liczbie mnogiej. Jak powszechnie wiadomo, przycisk ma odsyłać w określone miejsce. A co jeśli Ci powiem, że w kolekcji każdy przycisk jest unikalny i może mieć inne miejsce docelowe? To nie jest pojedyncza reklama, a zlepek kilku formatów, co pociąga za sobą większe możliwości. I to właśnie jest drugą charakterystyczną cechą kolekcji. 

Trzecią i (moim zdaniem) najważniejszą cechą jest możliwość wyboru linku pochodzącego z Facebooka w ramach miejsca docelowego dla reklamy. Zgadza się. Kolekcja to przykład reklamy, w której podczas edytowania zawartości NIE pojawi się charakterystyczny błąd: 

Jako reklamodawcy możemy być spokojni, że kolekcja z linkiem do grupy na Facebook’u jako miejscem docelowym naszej reklamy zostanie zaakceptowana. Oczywiście pod warunkiem, że nie naruszamy pozostałych zasad zamieszczania reklam!

Teraz, kiedy masz chrapkę na kolekcję i oczami wyobraźni widzisz już swoje nowe, zaawansowane reklamy, możemy przejść do konkretów. Na czym polega fenomen kolekcji?

3.2 Charakterystyka kolekcji

Ciężko jest odróżnić od siebie wady i zalety kolekcji. Dlaczego? Bo to, co dla jednych będzie wydawać się przeszkodą, dla innych nie będzie stanowiło żadnego problemu. 

Kolekcja wyświetli się w prawidłowy sposób (tak jak ustawiliśmy ją w menedżerze reklam) tylko na urządzeniach mobilnych. Co więcej, wyświetla się w trybie pełnoekranowym (throwback do nazwania go mini landing page’m). Niech nie zwiedzie Cię to, że nie wyskoczy żaden błąd z tym związany. Na poziomie kreacji reklamowej będzie widoczny tylko czysto informacyjny tekst: “Format kolekcji nie jest obsługiwany we wszystkich wybranych umiejscowieniach. Ta reklama będzie wyświetlana w obsługiwanych umiejscowieniach na urządzeniach mobilnych”.

Aktualizacja: Jeśli zajrzysz sobie w podziały swoich dotychczasowych kampanii (kryterium – platforma), to zauważysz, że algorytm i tak przeznacza zdecydowaną większość budżetu reklamowego na wyświetlanie reklam w aktualnościach Facebooka na urządzeniach mobilnych. A zatem nie ma co się martwić o nieprawidłowe wyświetlanie kolekcji.

Dobrą informacją jest to, że kolekcję można wykorzystywać w ramach najpopularniejszych celów reklamowych tj. konwersje, ruch czy sprzedaż z katalogu. Nie stworzymy jej jednak dla celu wiadomości, pozyskiwanie kontaktów, wyświetlenia filmów czy instalacje aplikacji.  

Teraz możemy poruszyć temat tworzenia dobrej kolekcji. 

4. Na co zwrócić uwagę?

Po pierwsze, na spójność przekazu. Format tej reklamy jest złożony, ale wciąż poszczególne elementy są ze sobą połączone. Musimy więc zadbać o to, aby prezentowana treść leżała w ciągu przyczynowo-skutkowym. Kolekcja nie może stanowić luźno oderwanych od siebie myśli łączących różne strategie promocyjne (nie chodzi tutaj o różnorodność oferowanych korzyści, bo ta jest nawet zalecana). W kolekcji treść musi się ze sobą łączyć: zarówno na obrazkach, w podstawowym tekście reklamy, jak i na przyciskach CTA.

Po drugie, na kolejność prezentowanych treści. Nie będzie zaskoczeniem, jeśli teraz napiszę, że pierwsze linijki tekstu reklamy muszą być najbardziej atrakcyjne. Ich celem jest w końcu przyciągnięcie uwagi grupy docelowej. Jeśli mamy w zanadrzu kilka opcji na początek reklamy, możemy spokojnie je obok siebie przetestować.

Po trzecie, na prawidłowe wyświetlanie. Była już mowa o tym, że kolekcja jest wyświetlana wyłącznie na urządzeniach mobilnych. Ale to nie wszystko. Twórcy tego formatu reklamy wzięli prawdopodobnie pod uwagę fakt, że użytkownicy podczas jej przeglądania mogą się “pogubić”. Dlatego aby uniknąć takich sytuacji, dodali od siebie kilka elementów, które mają ułatwić użytkownikowi poruszanie się po reklamie. Jednym z nich są zwykłe, niewinne kropki widoczne w szablonie “pozyskiwanie klienta”, które wskazują na liczbę grafik dostępnych w ramach konkretnej reklamy. Jednak ich niezbyt korzystne umiejscowienie zmusza reklamodawcę do “przesunięcia” najważniejszych elementów w głąb grafiki. Dlatego też, jak w przypadku każdej reklamy, warto przed publikacją sprawdzić na podglądzie, czy nasza reklama z kolekcją wyświetla się prawidłowo.

Aktualizacja: Niestety od 2023 roku podgląd reklamy na urządzeniach mobilnych jest dostępny tylko na telefonów z systemem iOS.

5. Jakie elementy tej reklamy testować?

Reklamy na Facebook’u polegają w większości na testowaniu różnych elementów. Celem każdego reklamodawcy jest znalezienie takiej ich kombinacji, która będzie najbardziej atrakcyjna dla odbiorców reklamy i wygeneruje najlepsze wyniki. 

Podczas optymalizacji reklam na Facebook’u to właśnie kreacjom reklamowym powinno się poświęcać najwięcej uwagi. Jest to jedna z cennych rad, które w ramach konsultacji przekazujemy początkującym reklamodawcom. Mówimy także o tym w filmie na naszym kanale na YouTube (korzystając z okazji, zachęcam Cię do jego subskrybowania).  

Jeśli miałabym wskazać jednak listę elementów, które warto przetestować w ramach kolekcji, wymieniłabym:

• nagłówek reklamy, 
• nagłówek treści posta, 
• kolejność prezentowanych korzyści,
• pierwszą grafikę,
• wygląd “środkowych” grafik,
• teksty na przyciskach CTA,
• miejsca docelowe reklamy. 

Oczywiście test bez wyciągnięcia konkretnych wniosków, służących dalszej optymalizacji, jest niewiele warty. Dlatego gdy już wprowadzamy jakąś zmianę w reklamie i dajemy jej podziałać przez te kilka dni (a nawet tydzień), przystępujemy później do analizy wyników. Oczywiście warto zacząć od sprawdzenia, jak w wyniku optymalizacji zmieniły się najważniejsze wyniki kampanii (dla e-commerce będą to np. zakupy).

Oprócz tego osobiście zwracam uwagę na wartości współczynników CTR (link) i CTR (wszystkie), które świadczą o atrakcyjności reklamy w oczach jej odbiorców. Kolekcja jest także jedynym przykładem reklamy, gdzie analizuję procent wyświetlenia materiału błyskawicznego. W ten sposób mogę określić (mniej-więcej), w którym miejscu użytkownicy przestają ją wyświetlać. To także świetny sposób oceny zaangażowania odbiorców w reklamę na przestrzeni czasu.

Podsumowanie – czy warto korzystać z kolekcji?

Moim zdaniem, zdecydowanie tak. 

Część reklamodawców będzie mieć jednak poważne wątpliwości co do jej atrakcyjności i skuteczności. Tyle mówi się o tym, że obecność użytkowników w Internecie polega teraz wyłącznie na scrollowaniu. Nawet oficjalne zalecenia Facebook’a na poziomie kreacji reklamowych sugerują tworzenie krótszych treści reklamy. Celem jest szybkie przyciągnięcie uwagi i szybsza konwersja. Bo przecież jeśli odbiorca reklamy zobaczy treść dłuższą niż 240 znaków, to automatycznie odechce się mu klikać w reklamę, prawda? W naszej agencji nieraz przekonaliśmy się o tym, że to nieprawda. 

Kolekcja, mówiąc bardziej profesjonalnie, wydłuża ścieżkę klienta. Proces ten polega na przechodzeniu przez następne etapy lejka sprzedażowego: od niskiej (zimny ruch) do wysokiej (ciepły ruch) świadomości marki. Takie “rozgrzewanie” klienta służy stopniowemu zwiększaniu jego zachęty do zakupu. Na końcu tej ścieżki koszt konwersji jest najczęściej kilkukrotnie niższy niż w przypadku reklam kierowanych do zimnych grup odbiorców. Więcej na temat lejka sprzedażowego możecie przeczytać w naszym innym artykule.   

Mam nadzieję, że udało mi się przekonać Cię do wypróbowania kolekcji i sprawdzisz, jak wygląda za jej pomocą promocja grupy na Facebooku. Jeśli miałbyś/miałabyś z nią jakieś problemy, to wiesz, gdzie nas szukać. 

Powinno Ci się również spodobać:

• Real Time Marketing – jak zwiększyć rozpoznawalność marki jednym postem
• Cele reklamowe na Facebooku – jakie wybrać?
• 4 grupy odbiorców, które sprzedają w reklamach na Facebooku

Jeśli prowadzisz już reklamy na Facebook’u i potrzebujesz eksperckiej, chłodnej oceny Twoich reklam oraz wskazania elementów, które mogłyby działać lepiej, napisz do nas wiadomość. Chętnie przeprowadzimy dla Ciebie audyt Facebook Ads.