Co to jest Lead sprzedażowy i jak go wygenerować?

Co to jest Lead Sprzedażowy?

Jest to potencjalny klient, który wyraził chociaż minimalne zainteresowanie naszymi produktami i usługami, i mamy szansę na domknięcie z nim transakcji. Z angielskiego „lead” oznacza dosłownie „poszlaka”, a więc leady to w praktyce dane kontaktowe takiego potencjalnego klienta, które pozwalają nam na skontaktowanie się z nim w celu omówienia dalszych kroków.

Przykładowo, leadem w biznesie usługowym może być zestaw danych, zawierający imię i nazwisko, adres e-mail oraz telefon potencjalnego klienta. W innym biznesie możemy z kolei uznać, że leadem będzie jedynie sam numer telefonu, o ile wiemy, że jest to numer od potencjalnego klienta. Konkretny zakres danych, które wchodzą w skład leada, definiujemy tak naprawdę sami, w zależności od potrzeb procesu sprzedażowego.

Warto w tym miejscu zaznaczyć, że lead to nie jest klient, a dopiero potencjalny klient. Dopiero odpowiedni handlowiec powinien usunąć z tej definicji słowo „potencjalny” i zamienić leada w faktycznego klienta.

Rodzaje leadów sprzedażowych

Istnieją różne definicje leadów sprzedażowych, dlatego omówimy tutaj w skrócie ten temat tak, aby ułatwić Ci odnalezienie definicji najbardziej pasującej do Twojego biznesu.

Jeżeli chodzi o poziom zaznajomienia potencjalnego klienta z naszą marką (czyli poziom świadomości marki), leady możemy podzielić na:

1. 1. Zimne leady – czyli osoby, które prawie lub w ogóle nie znają naszej marki. Mogą to być np. leady przekazane nam od zewnętrznej agencji marketingowej, która generuje je bez podawania nazwy naszej firmy, zbierając wszystkie potencjalnie zainteresowane osoby.

1. 1. Ciepłe leady – czyli osoby, które kojarzą naszą markę i są gotowe skorzystać konkretnie z naszych usług lub produktów. W praktyce najczęściej są to osoby, które same zgłosiły się do naszej firmy, na przykład po krótkim researchu.

1. 1. Gorące leady – czyli osoby, które dobrze znają i lubią naszą markę, a także darzą nas zaufaniem potrzebnym do podjęcia decyzji zakupowej. Często są to również osoby, które już planują zakup w naszej firmie lub są w środku procesu sprzedażowego.

Nie wszystkie leady będą jednak odpowiednie dla naszej firmy, albo po prostu niekoniecznie będą zainteresowane podjęciem współpracy z naszą firmą. W zależności od tego, czym się zajmujesz, Twoje leady mogą być wyższej lub niższej jakości na podstawie kilku różnych czynników, które musisz samodzielnie ustalić.

Przykładowo, dla firmy zajmującej się montażem fotowoltaiki, aby można było nawiązać współpracę z potencjalnym klientem, musi on być właścicielem domu jednorodzinnego. Z kolei dla agencji marketingowych, częstym wymogiem formalnym jest minimalny budżet reklamowy.

Jeśli więc chcielibyśmy podzielić leady ze względu na ich poziom jakości, to możemy wyróżnić:

1. 1. Leady niekwalifikowane – czyli osoby, które nie mogą zostać naszymi klientami (nawet pomimo zainteresowania naszą firmą), bo nie spełniają pewnych wymogów kwalifikacyjnych. Takimi wymogami mogą być np. minimalny budżet, fakt posiadania domu jednorodzinnego lub posiadanie gotowej strony internetowej. Konkretne wymogi kwalifikacyjne są oczywiście zależne od tego, czym zajmuje się nasza firma.

1. 1. Leady kwalifikowane marketingowo (Marketing-Qualified Lead, czyli MQL) – są to osoby, które po wstępnej kwalifikacji na poziomie marketingu spełniają formalne wymogi, ale wymagają jeszcze potwierdzenia przez sprzedaż, że klient nadaje się do faktycznej obsługi. Przykładowo, mogą to być osoby, które odpowiedziały w konkretny sposób na pytania w formularzu kontaktowym, ale jeszcze nie mamy pewności, czy możemy je obsłużyć.

1. 1. Leady kwalifikowane sprzedażowo (Sales-Qualifiead Lead, czyli SQL) – są to osoby, które po wstępnej rozmowie z handlowcem nadal są kwalifikowane. Najczęściej mówimy w tym przypadku o osobach, które odpowiedzą właściwie na kilka pytań, które handlowiec zadaje w celu sprawdzenia, czy aby na pewno może kontynuować proces sprzedażowy z daną osobą.

Czym zatem różnią się leady MQL od SQL?

W praktyce mogą zdarzać się osoby, które kwalifikują się na poziomie marketingowym, ale na sprzedażowym już nie – a więc stanowią MQL, ale nie stanowią SQL. Przykładowo:

Wyobraź sobie, że generujesz leady dla agencji marketingowej w kampanii, w której szukamy potencjalnych klientów na przygotowanie strategii marketingowej. W formularzu kontaktowym mamy następujące pola do uzupełnienia:

• • imię i nazwisko

• • adres e-mail

• • numer telefonu

• • czy posiadasz stronę internetową? (tak lub nie)

Wychodzimy w tym miejscu z założenia, że abyśmy mogli obsłużyć klienta, musi on mieć już gotową stronę internetową. Ponadto, do przygotowania strategii marketingowej wraz z ofertą potrzebny będzie minimalny budżet reklamowy (np. 5000 zł), którego możemy nie chcieć ujawniać już na etapie kampanii.

Jeżeli klient odpowie „tak” na pytanie o stronę internetową i poda pozostałe dane, to staje się leadem kwalifikowanym marketingowo (MQL). Dopiero po rozmowie z handlowcem i określeniu budżetu na wyższy niż 5000 zł, stanie się leadem kwalifikowanym sprzedażowo (SQL).

Po co nam leady sprzedażowe?

Jeżeli jeszcze nie stało się to oczywiste w poprzednich akapitach tego artykułu, to w tym miejscu rozwięję wszelkie wątpliwości. Leady sprzedażowe są nam potrzebne do tego, abyśmy mogli sprzedawać im nasze produkty bądź usługi. To do leadów oddzwaniają handlowcy. Kiedy ktoś wypełni formularz kontaktowy na Twojej stronie lub nawet zadzwoni na numer firmowy, staje się automatycznie leadem. Dopiero po zbadaniu potrzeb, zaofertowaniu i podjęciu pozytywnej decyzji zakupowej, z leada stanie się klientem. Bez leadów jednak nie będziemy mieli klientów – chyba, że nasza firma oferuje „samoobsługowy” proces sprzedażowy (np. sklep internetowy lub SaaS).

Na czym polega generowanie leadów?

Generowanie leadów polega przede wszystkim na tym, aby zachęcić jak największą ilość osób do kontaktu z naszą firmą bądź do zapoznania się z jej ofertą. W ten sposób zwiększymy ilość potencjalnych szans na sprzedaż, a co za tym idzie, również samych klientów.

Leady możemy generować na różne sposoby – o tym powiemy sobie szczegółowo później. Warto jednak w tym miejscu zaznaczyć, że do dobrego generowania leadów potrzebne są poniższe elementy:

Po pierwsze: skuteczna i jasno zakomunikowana wartość. Osoby, które zetkną się z naszymi komunikatami marketingowymi, muszą zrozumieć od razu, czego dotyczy dana oferta, i jakie korzyści z niej wynikają.

Po drugie: zrozumiałe przedstawienie następnych kroków. Jeżeli ktoś ma zostawić nam swoje dane, powinien rozumieć, w jaki sposób będziemy się nimi później posługiwać, oraz co się z nimi stanie. Przykładowo: łatwiej zostawić dane kontaktowe w formularzu opisanym słowami „zostaw swoje dane kontaktowe, a oddzwonimy do Ciebie i ustalimy strategię najlepszą dla Twojej firmy”, niż w formularzu mającym jedynie przycisk „Zamów wycenę”.

Po trzecie: sprawny proces obsługi leadów. Nie ma sensu generowanie leadów, jeżeli każdy kontakt nie zostanie obsłużony w odpowiedni sposób. A poprzez odpowiedni, rozumiemy przede wszystkim:

1. 1. Szybko – im szybciej skontaktujesz się ze swoim leadem od momentu jego wygenerowania, tym większa szansa na finalne domknięcie sprzedaży. Jeżeli zwlekasz z oddzwanianiem do leadów, to nie zdziw się, jeżeli część z nich zdąży już podpisać umowę z Twoją konkurencją w międzyczasie.

1. 1. Profesjonalnie – od początku do końca Twoi potencjalni klienci muszą być traktowani w sposób, który nie wzbudzi u nich żadnych obaw ani wątpliwości co do jakości Twoich usług. Przykładowo, jeżeli klient pozostawił Ci jakiekolwiek dodatkowe informacje w formularzu, nawiąż do nich podczas rozmowy. Warto również wykonać wcześniej odpowiedni research – na tyle, na ile pozwalają nam na to dane pozyskane od klienta jeszcze przed rozmową.

1. 1. Skutecznie – do każdego potencjalnego klienta warto podejść w unikalny sposób. Dobrą praktyką jest wybadanie potrzeb każdego leada i spersonalizowanie usługi na podstawie tych informacji. Pamiętaj: nikt nie lubi być traktowany jak po prostu kolejny klient na linii produkcyjnej.

Jakość i koszt leadów sprzedażowych

W tym miejscu zaznaczam, że leady mogą być w pewnym sensie lepsze i gorsze. Przez lepsze, bardziej jakościowe leady, rozumiemy takich potencjalnych klientów, których z łatwością możemy przekonać do decyzji zakupowej. Z kolei leady niskiej jakości będą rzadko konwertowały i mogą kosztować cenny czas naszych handlowców, którzy rozmawiają z nimi bez skutku.

Nie oznacza to jednak, że zawsze chcemy pozyskiwać tylko leady najwyższej jakości! Czasami nasze działania marketingowe będą przynosiły bardzo dużo słabych leadów, ale dzięki niskim kosztom ich pozyskiwania, końcowy koszt domknięcia sprzedaży może okazać się niski.

Co zatem powinniśmy przeanalizować w tym miejscu? Finalny koszt pozyskania klienta (a nie samego leada), na co składa się sam koszt wygenerowania leada oraz czas handlowców, potrzebny do zamiany leada na klienta.

Przykładowo: mając koszt pozyskania leada (CPL) na poziomie 20 zł oraz współczynnik konwersji na poziomie 10%, potrzebujemy wydać średnio 200 zł, aby zdobyć klienta (nie licząc czasu i kosztów pracy handlowców, które ciężko w tym miejscu oszacować). Skąd te liczby? Już śpieszę z wyjaśnieniami!

Wydając 200 zł, przy koszcie za leada = 20 zł, wygenerujemy 10 leadów w takim budżecie. Jeśli nasz współczynnik konwersji wynosi 10%, to z 10 wygenerowanych leadów tylko 1 zostanie naszym klientem.

W praktyce musimy jeszcze uwzględnić czas pracy handlowców, którzy statystycznie muszą obsłużyć 10 leadów, aby domknąć 1 klienta. Jeśli czas pracy Twoich handlowców jest bardzo kosztowny (bo np. proces sprzedażowy jest długi i pracochłonny), to współczynnik konwersji generowanych leadów może mieć większe znaczenie, niż sam koszt ich pozyskiwania.

Przy okazji: warto wspomnieć w tym momencie o innych problemach, jakie mogą występować podczas generowania i obsługi leadów. Zobacz poniższy film, w którym opowiadam więcej na temat tego, jak poprawić jakość generowanych leadów: