CLV (Customer Lifetime Value), czyli wartość życiowa klienta, to wskaźnik pozwalający oszacować, ile przychodu wygeneruje dana osoba w trakcie całej relacji z marką. Firmy wykorzystują go do lepszego zrozumienia opłacalności swoich działań marketingowych i sprzedażowych. Analizując CLV, można łatwo zidentyfikować klientów, którzy przynoszą największe zyski, a następnie skupić się na strategiach zwiększających ich lojalność oraz wydłużających współpracę.
W praktyce oznacza to, że CLV pomaga nie tylko optymalizować koszty pozyskania nowych klientów, ale także maksymalizować zyski z długotrwałych więzi biznesowych.
Spis treści
CLV a LTV
Często spotykaną odmianą tego wskaźnika jest LTV (Lifetime Value), które również oznacza wartość życiową klienta. W marketingu oba pojęcia stosuje się zamiennie, choć w niektórych branżach mogą występować drobne różnice interpretacyjne.
Przykład wykorzystania Customer Lifetime Value
Wyobraźmy sobie, że marka wprowadza na rynek nowy produkt. Po jego premierze mierzy CLV klientów, którzy zdecydowali się na zakup. Analiza może obejmować okres 3 lub 6 miesięcy, a także konkretne kwartały. Dzięki temu firma jest w stanie prognozować przyszłe przychody ze sprzedaży kolejnych produktów. Wnioski są proste – klienci z niskim CLV mogą generować niewielki zwrot z inwestycji, natomiast lojalni odbiorcy z wysokim CLV mogą stanowić trzon długoterminowego zysku.
Jak obliczyć CLV krok po kroku
Do obliczenia Customer Lifetime Value można wykorzystać prosty wzór, który może wydaje się skomplikowany, ale w praktyce jest logiczny i efektywny.
- Średnia wartość zakupu (APV) – całkowity przychód dzielimy przez liczbę zakupów w danym okresie:
APV = całkowity przychód / liczba zakupów - Średni współczynnik częstotliwości zakupów (APFR) – liczbę zakupów dzielimy przez liczbę unikalnych klientów:
APFR = liczba zakupów / liczba unikalnych klientów - Wartość klienta (CV) – mnożymy APV przez APFR:
CV = APV × APFR - CLV – otrzymany wynik (CV) mnożymy przez średni czas trwania relacji z klientem (ACL):
CLV = CV × ACL
Dzięki temu wiemy, ile średnio zarabiamy na jednym kliencie przez cały okres współpracy.
Jak zwiększyć CLV
Podniesienie wartości Customer Lifetime Value wymaga działań, które poprawiają doświadczenie klienta i zachęcają go do częstszych lub większych zakupów. Wśród najskuteczniejszych strategii można wymienić:
- Lepsza obsługa klienta – szybka reakcja na pytania i problemy, uprzejmy kontakt i proaktywne rozwiązywanie trudności.
- Programy lojalnościowe – nagradzanie powracających klientów rabatami, punktami czy ekskluzywnymi ofertami.
- Cross-selling i up-selling – oferowanie produktów lub usług uzupełniających oraz wyższych wersji produktów, które klient już kupuje.
- Personalizacja oferty – dopasowanie komunikacji i rekomendacji produktowych do historii zakupów oraz preferencji klienta.
- Budowanie relacji – regularny kontakt, angażujące treści i poczucie, że klient jest ważny dla marki.
