Atrybucja marketingowa to proces przypisywania wartości poszczególnym działaniom marketingowym, które miały wpływ na decyzję klienta o zakupie lub innej konwersji. Innymi słowy, pomaga zrozumieć, które reklamy, kampanie czy kanały komunikacji rzeczywiście przekonują odbiorców do działania.
Spis treści
Jak działa atrybucja w praktyce?
Wyobraź sobie, że klient najpierw zobaczył reklamę na Facebooku, potem kliknął link w newsletterze, a ostatecznie dokonał zakupu po wyszukaniu firmy w Google. Atrybucja marketingowa pozwala określić, jak duży udział w tej ścieżce miał każdy z tych elementów. Dzięki temu wiemy, które działania warto kontynuować, a które można poprawić lub zrezygnować.
Dlaczego warto stosować atrybucję marketingową?
- Optymalizacja budżetu reklamowego – inwestujesz w te kanały i kampanie, które przynoszą najlepsze efekty.
- Lepsze zrozumienie klientów – poznajesz, jak wygląda ich ścieżka zakupowa i co ich najbardziej przekonuje.
- Zwiększenie skuteczności działań marketingowych – eliminujesz marnotrawstwo środków i skupiasz się na tym, co działa.
Modele atrybucji w Google Ads i Google Analytics
Google oferuje kilka popularnych modeli atrybucji. Każdy z nich rozdziela udział w konwersji inaczej, co wpływa na interpretację skuteczności kampanii:
- Model ostatniego kliknięcia przypisuje całą zasługę temu kanałowi lub reklamie, która miała ostatni kontakt z użytkownikiem przed konwersją.
- Model pierwszego kliknięcia przypisuje cały udział pierwszemu punktowi styku, czyli temu, który przyciągnął uwagę klienta jako pierwszy.
- Model liniowy dzieli udział równo pomiędzy wszystkie kanały, które pojawiły się na ścieżce klienta.
- Model spadku udziału z upływem czasu przyznaje większy udział punktom kontaktu bliższym momentowi konwersji, a mniejszy tym wcześniejszym.
- Model uwzględnienia pozycji – pierwszy i ostatni punkt kontaktu dostają po 40% udziału, a pozostałe 20% rozdzielane jest na punkty pośrednie.
- Model oparty na danych (data-driven) wykorzystuje algorytmy uczenia maszynowego, które analizują dane i optymalnie przypisują udział w konwersji. Ten model domyślnie działa w Google Analytics 4.
Modele atrybucji w Facebook Ads
Facebook oferuje prostsze modele, które opierają się na czasie od interakcji do konwersji. Wśród nich są:
- Kliknięcia z ostatniego 1 dnia,
- Kliknięcia z ostatnich 7 dni,
- Kliknięcia z ostatniego 1 dnia lub wyświetlenia z 1 dnia,
- Kliknięcia z ostatnich 7 dni lub wyświetlenia z 1 dnia (model domyślny).
Na przykład w modelu „kliknięcia z 7 dni” Facebook przypisuje konwersję reklamie, jeśli użytkownik kliknął ją do 7 dni przed zakupem. To pozwala uchwycić sprzedaże, które nastąpiły kilka dni po pierwszym kontakcie.
Przykład działania modelu atrybucji “kliknięcia z 7 dni”
Wyobraź sobie, że klient zobaczył reklamę na Facebooku i kliknął ją, ale nie kupił od razu. Po kilku dniach wrócił na stronę i dokonał zakupu. Model „kliknięcia z 7 dni” przypisze konwersację właśnie tej reklamie, bo kliknięcie miało miejsce w ciągu tygodnia przed zakupem.
Gdybyśmy korzystali z modelu „kliknięcia z 1 dnia”, sprzedaż nie zostałaby przypisana do kampanii, bo klient zdecydował się później. Ten przykład pokazuje, jak ważny jest wybór odpowiedniego modelu, by nie tracić wartościowych danych.
Najczęstszy błąd w atrybucji i jak go uniknąć
Najczęstszy błąd marketerów to brak świadomości, z jakiego modelu atrybucji korzystają w analizach kampanii. Bez tej wiedzy mogą błędnie ocenić skuteczność poszczególnych działań marketingowych.
Na przykład domyślny model Facebooka „kliknięcia z 7 dni lub wyświetlenia z 1 dnia” może sugerować, że reklamy działają świetnie w weekendy. Jednak większa liczba konwersji w weekendy często wynika z tego, że klienci mają wtedy więcej czasu na zakupy, a nie z siły reklam. Brak zrozumienia modelu prowadzi do fałszywych wniosków.
Jak wykorzystać atrybucję w strategii marketingowej?
Przy planowaniu kampanii marketingowych warto dokładnie przeanalizować, ile i jakie kanały pojawiają się na ścieżce klienta. Jeśli w różnych narzędziach stosujemy różne modele atrybucji, wyniki mogą się różnić.
W raportach podsumowujących kampanie zawsze warto zaznaczyć, jakie modele atrybucji zostały użyte. To pozwoli lepiej zrozumieć efektywność poszczególnych działań i uniknąć błędnych interpretacji. Dobrze dopasowany model atrybucji ułatwia także alokację budżetu marketingowego, pozwala inwestować w skuteczne kanały i maksymalizować zwrot z kampanii.
