Kluczowe metryki projektu (Przed vs Po)
| Metryka | Przed współpracą | Po wdrożeniu zmian | Realna korzyść biznesowa |
|---|---|---|---|
| Efektywność (ROAS Brand) | 1,65 (Kanibalizacja własnej marki w Google) | 6,91 w ekosystemie społecznościowym | Skokowy wzrost rentowności marży i czystego zysku netto |
| Wskaźnik konwersji / Aktywność | Poniżej średniej rynkowej | 4,5% - 6,0% wskaźnika aktywności | Wynik znacząco powyżej normy branżowej i wyższa płynność |
| Koszt sfinalizowanego zamówienia | Brak kontroli i przepalanie w Google (35 912 PLN) | 18,15 PLN za sfinalizowane zamówienie | Stabilny i przewidywalny koszt akwizycji nowego klienta |
| Rola platform marketplace | Główne, drogie źródło pozyskiwania ruchu | Partner logistyczny i fulfillment | Odzyskanie pełnej kontroli nad marżą we własnym sklepie |
O kliencie i skali wyzwania
Skuteczne kampanie dla sektora e-commerce fashion wymagają bezkompromisowej dywersyfikacji źródeł przychodu. Zmiana alokacji kapitału i przeniesienie działań do przestrzeni wizualnej pozwoliły niszowej marce odzieżowej osiągnąć wysoki zwrot z inwestycji.
Dominacja wielkich platform sprzedażowych oraz ślepe powielanie rynkowego schematu inwestowania w wyszukiwarki tekstowe doprowadziły markę na skraj opłacalności. Firma tkwiła w pułapce kosztów stałych, płacąc za dotarcie do użytkowników, którzy znali już markę. Kluczowym zadaniem operacyjnym stało się całkowite przebudowanie struktury wydatków, wyjście z nieefektywnych kanałów oraz wykorzystanie zewnętrznych platform transakcyjnych wyłącznie jako partnerów logistycznych, a nie głównego źródła pozyskiwania klienta.
Opis sytuacji wyjściowej
Rynek polskiego handlu elektronicznego osiągnął fazę głębokiej dojrzałości. Dominacja korporacyjnych platform zakupowych wymusza na niszowych markach przedefiniowanie dotychczasowej obecności w sieci. Dotychczasowe, tradycyjne opieranie sprzedaży na systemie Google generowało strukturalne problemy z marżą.
Promocja na słowa zawierające nazwę własną firmy przynosiła zwrot na poziomie zaledwie 1,65 - czyli wielokrotnie poniżej bezpiecznego benchmarku ekonomicznego dla zapytań intencyjnych. Firma płaciła za kliknięcia własnych, lojalnych klientów, którzy i tak dokonaliby zakupu, co generowało potężny utracony zysk i erozję kapitału przy budżetach rzędu 35 912 PLN wydawanych na automatyczne kampanie Google.
- Problemy i wyzwania
- Przepalanie budżetu w Google Ads (35,9k PLN na hasła brandowe), uzależnienie od prowizji platform marketplace, brak kreacji wideo.
- Zasoby po stronie klienta
- Dobrej jakości asortyment odzieżowy, lojalna grupa stałych klientek, brak zoptymalizowanych lejków w mediach społecznościowych.
- Wyniki przed współpracą
- ROAS na poziomie 1,65 z kampanii brandowych Google Ads, wysokie koszty pozyskania zamówienia.
- Główna wada systemowa
- Kanibalizacja marży poprzez płacenie za ruch organiczny z własnej nazwy firmy oraz brak wizualnej prezentacji produktów.
Nasze rozwiązanie i wdrożenie krok po kroku
Nowa strategia opiera się na rygorystycznym podziale ról między systemami operacyjnymi. Ekosystem Meta Ads odpowiada za kreowanie potrzeby posiadania poprzez surowe formaty wideo, a platformy marketplace przejmują wyłącznie rolę gwaranta bezpieczeństwa i szybkiej logistyki.
Egzekucja operacyjna krok po kroku
Audyt i wyłączenie kanibalizacji w Google Ads
Zredukowaliśmy budżety na automatyczne kampanie Google przechwytujące frazy brandowe.
Dlaczego takWyeliminowało to płacenie za powracających klientów, którzy wchodzili na stronę organicznie, oszczędzając kapitał firmy.
Przeniesienie budżetu do Meta Ads (23 814 PLN)
Skoncentrowaliśmy środki na kreacjach wizualnych i wideo prezentujących odzież na sylwetkach.
Dlaczego takWyzwoliło to natychmiastowy impuls emocjonalny i podniosło wskaźnik aktywności do poziomu 4,5-6%.
Nowa rola platform Marketplace (Allegro)
Przekształciliśmy zewnętrzne platformy sprzedażowe z głównego kanału akwizycji w partnera logistycznego i centrum dostaw.
Dlaczego takZmniejszyło to opór decyzyjny u klientów przy jednoczesnym zachowaniu wysokiej marży na własnym sklepie.
Precyzyjny retargeting i grupy Lookalike
Zbudowaliśmy listy odbiorców podobnych na bazie rzeczywistych kupujących oraz wdrożyliśmy reklamy dynamiczne domykające koszyki.
Dlaczego takPozwoliło to osiągnąć ROAS 6,91 przy stabilnym koszcie zamówienia wynoszącym 18,15 PLN.
Wnioski do wyciągnięcia
Co się sprawdziło
- Ekosystemy społecznościowe dominują w branży modowej Przestrzeń wizualna najsilniej determinuje spontaniczne decyzje zakupowe w segmencie fashion.
- Marketplace jako partner logistyczny, a nie jedyne źródło Programy ochrony kupujących i darmowe zwroty niwelują bariery, ale kreacja popytu musi odbywać się w kanałach własnych.
- Formaty wideo uwiarygodniają produkt Prezentacje produktowe wideo wydajniej zabezpieczają autentyczność asortymentu przed wydaniem pieniędzy przez klienta.
Co nie wypaliło i dlaczego
- Promocja na słowa kluczowe z nazwą własną firmy Opłacanie haseł brandowych w Google przynosiło sztuczny ROAS 1,65 i zabierało zysk. Przełamaliśmy ten problem dopiero po przeniesieniu środków na kampanie wideo.
Co z tego wyciągnąć dla swojego biznesu
- Odrzuć kanibalizację marży Jeśli klient szuka Twojej marki z nazwy, powinien trafić do sklepu bezpłatnie z wyników organicznych. Płatne budżety kieruj na zdobywanie nowych odbiorców.
- Darmowa dostawa to narzędzie konwersji Likwidacja barier logistycznych w połączeniu z ruchem z reklamy wizualnej potrafi zwiększyć wolumen transakcji nawet dwuipółkrotnie.
FAQ
Dlaczego promowanie haseł zawierających nazwę własną firmy w wyszukiwarce obniża rentowność?
Jaką rolę pełni darmowa dostawa w budowaniu realnego wolumenu sprzedaży w branży fashion?
Dlaczego reklamy wizualne konwertują w branży fashion skuteczniej niż klasyczne formaty tekstowe?
Gotowy na zmianę struktury pozyskiwania klientów w swoim e-commerce fashion?
Przeanalizujemy Twój model biznesowy i przygotujemy dedykowaną strategię ukierunkowaną na eliminację kanibalizacji marży i wysoki ROAS.
Wypełnij formularz i zamów bezpłatną konsultację z emerald media