Kiedy pytamy klientów w naszej agencji o to, jaki budżet marketingowy mogą/chcą przeznaczyć na planowane działania, to najczęściej odpowiadają, że proszą o oszacowanie „potrzebnego budżetu”.
Problem w tym, że inaczej planuje się działania marketingowe z budżetem na 10 tysięcy złotych miesięcznie, a inaczej na 100 tysięcy.
Ponadto, pewne działania marketingowe narzucają nam minimalny budżet reklamowy, bez którego lepiej w ogóle nie zabierać się za kampanie (bo przy zbyt małej ilości danych nie będą one efektywne).
W tym artykule postaram się wyjaśnić, jak należy planować budżet marketingowy dla swojej firmy oraz od czego zależy optymalny budżet reklamowy w różnych kanałach marketingowych.
Spis treści
Budżet marketingowy – od czego zacząć planowanie?
Przede wszystkim warto w tym miejscu zaznaczyć, że nie ma idealnej kwoty, którą Twoja firma powinna zacząć przeznaczać na działania marketingowe.
Marketing składa się głównie z działań, za które płacimy jedną z dwóch dostępnych „walut”:
- Pieniądze – do zasilania systemów reklamowych – im więcej zapłacimy, tym więcej wyświetleń otrzymamy.
- Czas – do produkcji treści organicznych – im więcej go poświęcimy, tym lepszy content stworzymy.
Warto o tym pamiętać, kiedy myślimy, że jakaś firma nie wydaje ani złotówki na marketing. Tak naprawdę najczęściej przeznacza ona mnóstwo czasu – na przykład w formie etatów osób zajmujących się wewnętrznym marketingiem – a czas tych osób również kosztuje.
Równie dobrze można po prostu przeznaczyć kasę na kampanie reklamowe i w efekcie skrócimy mocno czas, który normalnie byłby potrzebny na efekty z działań organicznych.
Najlepiej jednak radzi sobie strategia marketingowa, w której łączymy oba podejścia: czas przeznaczamy na tworzenie wysokiej jakości contentu, a za pomocą budżetów reklamowych zwiększamy jego dystrybucję.
Ile firmy w Polsce przeznaczają na budżet marketingowy?
Według badań Gartnera, firmy przeznaczają średnio 7,7% swojego przychodu na budżety marketingowe.
W różnych organizacjach te kwoty mogą być różnie mierzone – i nie zawsze czas pracowników będzie w tym odpowiednio uwzględniony.
Dlatego możemy śmiało przyjąć, że zwykle budżety marketingowe w rozwijających się firmach stanowią od 5 do 10% ogólnego przychodu.
Z naszych obserwacji wynika, że często w sklepach internetowych budżet wynosi 8-10% przychodów, natomiast firmy B2B mają tendencje do przeznaczania mniejszej części przychodów (5-7%).
Możesz wobec tego przyjąć, że budżet marketingowy wynoszący 5% Twoich przychodów zdecydowanie nie będzie zbyt duży – a przy większych kwotach możesz spodziewać się po prostu intensywniejszego rozwoju i zdobywania większej ilości danych i nowych klientów w krótszym czasie.
Podział budżetu marketingowego według etapów lejka
Kiedy planujemy budżet marketingowy z uwzględnieniem różnych etapów lejka marketingowego, musimy mieć świadomość, że wyższe etapy lejka zwykle potrzebują większych nakładów finansowych niż te końcowe.
Żeby zgromadzić duży ruch na stronę lub nasze profile w mediach społecznościowych, często musimy przeznaczyć nawet połowę całego budżetu marketingowego.
W dalszych etapach lejka często większe znaczenie mają działania organiczne oraz dobrze wdrożone procesy – np. automatyzacja, obsługa klienta czy nawet content marketing.
Często przyjmuje się, że góra lejka (tzw. TOFU) może pochłaniać 50% budżetu, środek lejka (MOFU) ok. 30% i sam dół lejka (BOFU) pozostałe 20%.
W praktyce jednak budżety marketingowe należy dostosowywać do sytuacji, wyników oraz zapotrzebowania na danym etapie. Przykładowo: jeśli w pewnym momencie zauważysz, że Twoja strategia wymaga większego ruchu na górnym etapie lejka, można po prostu przeznaczyć część budżetu na te działania, tak aby zasilić remarketing oraz pozostałe etapy.
W tym miejscu przypominam, że prowadzenie wszystkich działań marketingowych w jednym zespole na podstawie spójnej strategii będzie efektywniejsze niż podział na kilka agencji/freelancerów.
Minimalne budżety marketingowe na kanał i kampanię
Minimalne kwoty, jakie należy przeznaczać na działania reklamowe, aby miały one sens, wynikają z dwóch czynników.
Koszty stałe
Jeżeli działania marketingowe wiążą się z konkretnymi kosztami stałymi (np. z kosztem obsługi agencji czy zatrudnieniem freelancera), to znacząco wpływają na estymację budżetów reklamowych.
Przykładowo:
Zatrudniasz agencję, której koszt miesięcznej obsługi wynosi 3000 zł netto, a pozostała kwota Twojego budżetu wynosi 1000 zł netto miesięcznie.
W takiej sytuacji całkowity koszt działań wynosi 4000 zł, z czego zaledwie 1000 zł to budżet reklamowy.
Taki budżet musi wygenerować czterokrotnie wyższy zwrot z inwestycji, aby koszty stałe się zwracały.
Dlatego też tak wiele agencji rekomenduje w podobnym przypadku wyższy budżet. Jeśli budżet na reklamy wynosiłby w tym przypadku 3000 zł, to zwrot z inwestycji musiałby być dwukrotnie wyższy. Innymi słowy, im większą część budżetu marketingowego przeznaczamy na same reklamy (po uwzględnieniu kosztów stałych), tym łatwiej koszty stałe się zwrócą.
Podsumowując – sugeruję przeznaczanie na budżet reklamowy większych kwot, niż koszty stałej obsługi (nie licząc działań organicznych).
Koszty konwersji i kliknięć
Drugi czynnik, który należy wziąć pod uwagę, to koszt akcji, w oparciu o którą optymalizujemy kampanie.
Jeżeli to brzmi skomplikowanie, to najprostsze wyjaśnienie jest takie:
Jeśli celem kampanii jest generowanie leadów, to im więcej tych leadów wygenerujemy, tym więcej danych dostarczamy dla kampanii do optymalizacji – a więc również do poprawy efektów.
Jeśli w jakiejś firmie lead kosztuje średnio 20-30 zł, to przy budżecie 2000 zł miesięcznie możemy wygenerować ich 60-100, a więc dostarczymy całkiem sporo danych do optymalizacji.
Jeżeli jednak koszt jednego leada wynosiłby np. 300 zł, to przy tym budżecie nie bylibyśmy w stanie zebrać nawet 10 leadów.
Tak więc sam koszt naszego celu marketingowe może narzucać minimalne budżety reklamowe.
W idealnym przypadku powinniśmy przeznaczać na kampanie takie kwoty, które każdego dnia pozwolą generować przynajmniej kilka zdarzeń optymalizacyjnych. Wtedy kampanie będą działały w oparciu o stały napływ danych.
Lepszy większy czy mniejszy budżet?
Bardzo często podczas rozmów z klientami słyszymy podejście, że „jeżeli tylko kampanie będą się zwracać, możemy przeznaczać budżet bez limitu”.
Doskonale rozumiem to podejście, bo przecież każdy przedsiębiorca chciałby skalować kampanie, które zarabiają! Proste, prawda?
W praktyce jednak musimy pamiętać o tym, że zazwyczaj skuteczność kampanii nieznacznie spada wraz ze zwiększaniem budżetów.
Dlaczego tak się dzieje?
Początkowo, algorytmy reklamowe wyszukują osoby, które z największym prawdopodobieństwem będą zainteresowane naszymi reklamami. To do nich trafiają w pierwszej kolejności i próbują „zerwać nisko zawieszone owoce”.
Potem, kiedy ta grupa najlepszych klientów się wyczerpie, algorytmy szukają już trochę szerzej, docierając do większej ilości osób, ale niekoniecznie tak mocno zaangażowanych i zainteresowanych naszą marką.
Następne wyświetlenia będą zataczały coraz szersze kręgi wokół Twojej marki, a w momencie, kiedy potencjalni klienci się wyczerpią – skuteczność kampanii zacznie się szybko pogarszać.
Dlatego – skalowanie kampanii należy przeprowadzać stopniowo, aby nie ryzykować rentowności całego marketingu.
Podsumowanie – jak wyznaczyć budżet marketingowy
Podsumowując – jeżeli nie wiesz, od jakiego budżetu zacząć, to zacznij od takiej kwoty, która nie pogrzebie Twojej firmy w sytuacji, gdyby się nie zwróciła. Potraktuj to jako inwestycję o potencjalnie dobrym zwrocie, ale również obarczoną ryzykiem utraty środków.
Następnie rozdziel tę kwotę na różne działania marketingowe, które planujesz realizować. Podział może być równy, albo w zależności od celów i intensywności działań na poszczególnych platformach.
Jeżeli zaobserwujesz, że działania zaczynają się zwracać i wszystko idzie zgodnie z planem – możesz stopniowo zwiększać budżety, aby kampanie nabrały tempa. W przeciwnym przypadku – możesz je zredukować, aby nie przepalić zbyt szybko swoich środków na rozwój firmy.
