Skalowanie Facebook Ads: jak zwiększać budżet kampanii?

Kiedy kampania Facebook Ads wreszcie zaczyna przynosić satysfakcjonujący zwrot z inwestycji, niemal każdy ambitny reklamodawca chciałby jak najszybciej wycisnąć z niej jeszcze więcej. Wtedy najwyższy czas rozpocząć skalowanie kampanii Facebook Ads.

Kiedy kampania osiąga ROAS na poziomie, powiedzmy, 5.0, to teoretycznie każda zainwestowana złotówka przynosi 5 złotych w sprzedaży. Wystarczy więc zwiększyć swój budżet, a zyski się pomnożą, prawda?

Niestety, to co proste w teorii, czasem bywa trudne w praktyce. W poniższym artykule omówimy najczęstsze problemy ze skalowaniem reklam na Facebooku. Przedstawimy również kilka strategii, dzięki którym tych problemów można uniknąć.

Kiedy rozpocząć skalowanie Facebook Ads?

Na początek musisz zastanowić się nad kilkoma ważnymi kwestiami, które mogą zadecydować o tym, czy to dobry moment na skalowanie.

Czy Twój biznes jest gotowy na zwiększone obroty?

Jeżeli prowadzisz sklep internetowy, to najpierw przeanalizuj, ile maksymalnie zamówień miesięcznie będziesz w stanie przetworzyć.

Jeśli Twój biznes potrzebuje rozbudowanej obsługi klienta, oszacuj odpowiednio wcześniej, czy masz na pokładzie wystarczająco dużo osób.

Przygotuj się również na to, że niemal każda firma ma problemy z utrzymaniem jakości usług, kiedy rośnie jej skala. Jeżeli w Twoim modelu biznesowym może to doprowadzić do zwiększonej ilości reklamacji, koniecznie weź to pod uwagę.

Czy Twoja płynność finansowa wchłonie zwiększone wydatki na marketing?

Zastanów się także nad tym, czy Twój biznes poradzi sobie z nagłym zwiększeniem wydatków na marketing. W przypadku firm, które korzystają z płatności online, kluczowy jest czas, po jakim procesory płatnościowe uwalniają zgromadzone środki.

Przykładowo, korzystasz z płatności kartą dzięki Stripe, a wypłaty dokonywane są po 7 dniach. Upewnij się, że jesteś w stanie udźwignąć 7 dni zwiększonych wydatków na reklamy, zanim zaczną spływać większe zyski.

Tutaj należy również zaznaczyć, że niektóre procesory płatnościowe (np. PayPal) warto wcześniej poinformować o tym, że planujesz zwiększone obroty. W przeciwnym wypadku może się zdarzyć, że procesor odnotuje niespodziewany nagły wzrost transakcji i dla własnego bezpieczeństwa zamrozi Twoje środki.

Czy Twoja kampania jest gotowa na skalowanie?

Ostatnią kwestią, nad jaką musisz się zastanowić, zanim zaczniesz skalowanie Facebook Ads, to czy Twoja kampania jest na to gotowa.

Innymi słowy, zastanów się, czy nie chcesz zacząć skalowania zbyt wcześnie.

Każda kampania jest inna, a wszystko zależy od budżetu. Przyjmijmy jednak, że jeżeli Twoja kampania generuje satysfakcjonujący ROAS przez co najmniej 5 dni z rzędu, to można rozważać skalowanie. Ciężko jest podjąć słuszną decyzję na podstawie mniejszego przedziału czasu, ponieważ kampanie Facebook Ads nie są zwykle zbyt stabilne na początku swojego działania.

Od czego zacząć skalowanie Facebook Ads?

Pierwszym etapem skalowania kampanii na Facebooku powinno być wyznaczenie rozsądnych celów.

Aż chce się teraz powiedzieć, że cel jest prosty: jak największy zysk!

Jednak po przeprowadzeniu analizy z poprzedniego punktu prawdopodobnie zdajesz już sobie sprawę z faktu, że każda firma ma swój pułap, powyżej którego zaczną się kłopoty. Nawet, jeżeli prowadzisz biznes relatywnie prosty w skalowaniu (np. sprzedaż produktów cyfrowych), to zawsze istnieje pewna ilość zamówień, której nie jesteś w stanie obsłużyć.

Wyznacz więc realny i satysfakcjonujący cel, który chcesz osiągnąć poprzez skalowanie swoich reklam. Pamiętaj, że zawsze możesz go podnieść, kiedy zaczniesz się do niego zbliżać.

Różne strategie skalowania

Mamy już za sobą rozważania na temat tego, czy Twój biznes jest gotowy na zwiększone obroty. Pora więc przejść do rzeczy i omówić różne sposoby skalowania – nie tylko w marketingu, ale ogólnie w biznesie:

• skalowanie wertykalne,
• skalowanie horyzontalne.

Skalowanie wertykalne

Skalowanie wertykalne polega na zwiększaniu wydajności poszczególnych zestawów reklam lub kampanii, najczęściej poprzez zwiększanie ich budżetów. Jest to najprostsza forma skalowania, jaką można z łatwością stosować w początkowej fazie.

Strategia ta w praktyce jest bardzo prosta: analizujesz skuteczność poszczególnych kampanii i zestawów reklam, a następnie zwiększasz budżet najlepszych spośród nich.

Zobacz też: co to jest Influencer Marketing?

Oprócz zwiększania budżetów, możesz również analizować, jak Twoje reklamy sprawdzają się w poszczególnych sektorach grup odbiorców (np. w różnych grupach demograficznych lub na różnych urządzeniach mobilnych). Następnie, możesz zawężać wyświetlanie reklam jedynie do skuteczniejszych sektorów, przez co w teorii ich wydajność powinna wzrosnąć.

Plusy skalowania wertykalnego:

• duża stabilność – łatwiej utrzymać korzystny ROAS, zwiększając budżet skutecznych zestawów reklam;
• prostota – ta strategia może zostać w pełni zautomatyzowana dzięki regułom automatycznym;
• wydajność – w przypadku metody polegającej na zawężaniu reklam do najskuteczniejszych sektorów możesz zwiększyć swoje obroty bez zwiększania wydatków na reklamy.

Minusy skalowania wertykalnego:

• relatywnie niskie tempo wzrostu – zwiększając budżet kampanii codziennie musisz robić to powoli (np. o 10-20% dziennie), aby nie stracić dotychczasowej optymalizacji;
• ograniczone możliwości – Twoja grupa docelowa po jakimś czasie zacznie się przesycać, przez co wydajność zestawów reklam będzie powoli spadać.

Jak prawidłowo skalować wertykalnie?

Skalowanie wertykalne może być Twoją ulubioną metodą zwiększania obrotów, jeżeli będziesz stosować kilka dobrych praktyk:

• Zwiększaj budżety powoli. Podwojenie budżetu kampanii, która generuje świetny ROAS może być kuszące, jednak pamiętaj, że to prosty sposób na zresetowanie fazy uczenia – a co za tym idzie – utraty dotychczasowej optymalizacji.
• Kontroluj częstotliwość wyświetlania reklam. Im większy budżet reklamowy, tym więcej osób zobaczy Twoje reklamy. Jednak każda grupa docelowa ma swoje granice, powyżej których reklamy zaczną krążyć w kółko na ekranach tych samych osób.
• Cały czas monitoruj ROAS, jaki generuje kampania. Porównuj go zarówno w całkowitym oknie czasowym, jak i na przestrzeni ostatnich kilku dni. Czasami zdarza się, że świetna kampania przestaje przynosić zyski, ale patrząc na jej wyniki od początku istnienia możesz przeoczyć ten fakt. Kilka gorszych dni w skali miesiąca nie obniży wyraźnie średnich wyników.
• Jeżeli używasz automatycznych reguł, aby regularnie zwiększać budżety na podstawie ROASu, pamiętaj, aby wprowadzić odpowiednie warunki kontrolne (np. minimum 8000 wyświetleń), a ROAS oceniaj na podstawie ostatnich kilku dni, zamiast całego okresu działania.

Skalowanie horyzontalne

Skalowanie horyzontalne polega na zwiększaniu ilości kampanii i zestawów reklam, aby docierać do świeżych klientów dzięki penetrowaniu nowych grup docelowych. Jest to nieco bardziej złożona strategia skalowania, która polega na analizowaniu sukcesu reklam i przekładaniu go na nowe grupy odbiorców.

W praktyce ta strategia skalowania reklam na Facebooku może być zastosowana na kilka sposobów:

• Testowanie nowych obszarów geograficznych – jeżeli Twoje reklamy dotychczas targetowały konkretne miasto, obszar lub kraj, a Twój biznes mógłby działać równie dobrze np. w innych państwach, to możesz przetestować dotychczas skuteczne strategie na nowych rynkach.
• Testowanie nowych zainteresowań – możesz analizować, jakie zainteresowania w grupach odbiorców dotychczas się sprawdzały, i testować nowe, zbliżone zainteresowania. Pamiętaj tylko o odpowiednich wykluczeniach, aby grupy odbiorców nie nachodziły na siebie.
• Grupy podobnych odbiorców – jeżeli wygenerujesz dostatecznie dużą ilość konwersji, możesz stworzyć grupy podobnych odbiorców na podstawie Twoich dotychczasowych klientów. Zwykle są to świeże grupy osób, które chętnie kupią Twój produkt bądź usługę. Dzięki temu możesz zwiększyć swoją całkowitą grupę docelową.
• Remarketing – dzięki rozbudowaniu lejka sprzedażowego, możesz trafiać innymi kreacjami reklamowymi do osób, które już spotkały się z Twoją firmą, lub nawet rozpoczęły proces składania zamówienia. Więcej na temat remarketingu możesz przeczytać tutaj.
• Wyjście poza Facebooka – wprawdzie w tym artykule poruszamy temat skalowania Facebook Ads, jednak warto wspomnieć również o tym. Jeżeli Twój biznes odniósł sukes w sprzedaży dzięki reklamom na Facebooku, być może warto podczas skalowania dać szansę również innym platformom, takim jak np. Pinterest czy YouTube.

Plusy skalowania horyzontalnego:

• dywersyfikacja – dzięki skalowaniu horyzontalnemu znajdziesz więcej skutecznych zestawów reklam, przez co pojedyncze spadki w wynikach nie wpłyną znacząco na efekt końcowy;
• szybkość – dzięki metodzie powielania sukcesu na nowych rynkach możesz błyskawicznie pomnożyć swoje obroty;
• większy potencjał – ciągle poszukując nowych grup odbiorców zmniejszasz szanse na wysycenie grupy docelowej.

Minusy skalowania horyzontalnego:

• trudność – skalowanie horyzontalne wymaga znacznie więcej działań, niż skalowanie wertykalne;
• niska stabilność w początkowej fazie – testowanie nowych grup docelowych może kosztować sporo budżetu, zanim znajdzie się takie, które reagują równie dobrze, jak pierwotne.

Jak prawidłowo skalować horyzontalnie?

Skalowanie horyzontalne może przynosić najlepsze rezultaty, jeżeli będziesz stosować sie do kilku poniższych rad:

• Unikaj nakładania się grup odbiorców – kiedy tworzysz nowe zestawy reklam, targetujące inne grupy docelowe, pamiętaj o zjawisku nakładania się grup odbiorców (audience overlaps). Aby go uniknąć, stosuj odpowiednie wykluczenia.
• Nie traktuj każdej nowej grupy docelowej identycznie – pamiętaj, że każda grupa docelowa może reagować inaczej na pewne działania reklamowe. Jeśli więc pozornie świetna kreacja nie działa zbyt dobrze po przeniesieniu na nową grupę docelową, to być może sama grupa ma potencjał, ale nie reaguje dobrze na tę konkretną kreację. Spróbuj w takiej sytuacji powrócić do innych kreacji lub stworzyć nowe.
• Kontroluj zarówno ROAS poszczególnych zestawów reklam, jak i całego konta reklamowego – podczas zbyt gwałtownego skalowania horyzontalnego można łatwo zapędzić się i przeznaczyć na testy tak dużą kwotę, że całościowa rentowność działań reklamowych szybko spada.

Przykładowe połączenie strategii

Skuteczne i stabilne skalowanie wychodzi najlepiej wtedy, kiedy korzysta się zarówno ze skalowania horyzontalnego, jak i wertykalnego.

Przykładowa strategia, jaką często stosujemy w kampaniach dla naszych klientów, zakłada jednoczesne połączenie obu typów skalowania.

Zestawy reklam, które generują wysoki ROAS, są skalowane wertykalnie – ich budżet zwiększamy regularnie o 10-20%. Obserwujemy również, czy widać jakieś sektory w grupach docelowych, które wyraźnie reagują lepiej na reklamy. Jeżeli znajdujemy takie grupy (np. użytkownicy Androida), to zawężamy wyświetlanie reklam jedynie do tych najskuteczniejszych sektorów.

W międzyczasie, nowe zestawy reklam i grupy odbiorców są odkrywane dzięki skalowaniu horyzontalnemu. Kiedy testy wykażą, że jakaś grupa docelowa zaczyna generować wysoki ROAS, trafia ona do grona zestawów reklam skalowanych wertykalnie.

Podsumowanie

Skalowanie kampanii Facebook Ads to proces prosty w teorii, jednak trudny w praktyce. Na ogół zwiększanie budżetów reklamowych skutkuje spadkiem ROASu, jednak też niekoniecznie. Być może w Twoim przypadku zwiększenie budżetu pozwoli Facebookowi łatwiej zoptymalizować Twoje kampanie reklamowe.

Jeżeli chcesz dowiedzieć się więcej na temat reklam na Facebooku, koniecznie przeczytaj nasze inne artykuły:

• Facebook Ads dla e-commerce: jak promować sklep internetowy?
• 7 najczęstszych błędów w reklamach na Facebooku.
• Leady na Facebooku – jak je generować?
• Hasła reklamowe – jak je pisać, aby były skuteczne?

Jeżeli natomiast szukasz agencji, która zajmie się Twoim marketingiem od A do Z, skontaktuj się z nami. Razem na pewno znajdziemy rozwiązania Twoich problemów!