Reklamy na Facebooku dla e-commerce: jak promować sklep internetowy?

Sklepy internetowe rządzą się nieco innymi prawami niż sklepy stacjonarne. Wiedzą o tym doskonale firmy, które po odniesieniu sukcesu w formie stacjonarnej postanowiły przenieść się na kolejny kanał dystrybucji, jakim jest Internet. Istnieje wiele skutecznych platform, dzięki którym można wypromować sklep internetowy. W tym artykule skupimy się na korzyściach jakie dają reklamy na Facebooku dla e-commerce.

Piksel Facebooka

Pierwszym i najważniejszym krokiem przy tworzeniu kampanii reklamowych na Facebooku dla e-commerce jest wdrożenie Piksela Facebooka. Czym on właściwie jest?

Piksel Facebooka jest kawałkiem kodu, który wklejasz na swoją stronę internetową. Rejestruje on zdarzenia, jakie mają miejsca na stronie, i kojarzy je z konkretnymi użytkownikami Facebooka.

Przewodnik po instalacji piksela Facebooka na WordPressie możesz znaleźć tutaj.

Dzięki temu możesz uzyskać informacje na temat tego, kim są Twoi klienci oraz jakie akcje wykonali na stronie. Co ważne, dzięki Pikselowi możesz również śledzić konwersje w sklepie i mierzyć skuteczność poszczególnych reklam.

Aktualizacja: Od 2023 piksel Facebooka/Mety zmienił nazwę zestawu danych. Jak czytamy w oficjalnych źródłach Facebooka, zestaw danych to połączenie danych zdarzeń z witryny, aplikacji i źródeł offline. Zestawy danych można znaleźć w ustawieniach firmowych w zakładce “źródła danych” poniżej pikseli.

Prawidłowa konfiguracja Piksela Facebooka jest bardzo ważna, ponieważ bez niej nie będziesz w stanie poprawnie gromadzić ani analizować danych. Z kolei bez właściwej analizy Twoje kampanie reklamowe będą pozostawione na pastwę losu.

Poszczególne kroki, niezbędne do instalacji Piksela, znajdziesz w oficjalnej dokumentacji Facebooka. Warto na koniec ręcznie sprawdzić, czy wszystko działa poprawnie. Możesz to najprościej zrobić w kilku krokach:

1. Otwórz swojego Piksela w Menedżerze zdarzeń.
2. Wejdź w zakładkę “ustawienia”.
3. Zjedź niżej do części “konfiguracja zdarzenia” i kliknij przycisk “otwórz narzędzie do konfiguracji zdarzeń”.
4. Wprowadź adres URL swojego sklepu internetowego w nowej karcie i wykonaj na nim kilka przykładowych akcji (np. dodaj produkt do koszyka, przejdź do kasy, przeprowadź testowy zakup).
5. Sprawdź, czy wszystkie podjęte przez Ciebie akcje zostały zarejestrowane przez Piksela w Menedżerze zdarzeń. Sprawdź również, czy ceny produktów, które zostały dodane do koszyka, są prawidłowo zliczone.

Jeżeli wszystko działa prawidłowo, możesz przejść do następnego kroku i zacząć planować swoją kampanię.

Wybór celu reklamowego

Zacznijmy od zastanowienia się, jaki cel reklamowy będzie najbardziej odpowiedni w kampaniach reklamowych na Facebooku dla e-commerce.

Cel reklamowy na Facebooku jest nierozłącznie powiązany z celami biznesowymi, jakie chcesz zrealizować. Nie zawsze jednak to powiązanie jest takie oczywiste. A na pewno nie jest jednoznaczne.

Przykładowo celem reklamowym “konwersje” na ogół realizuje się sprzedaż konkretnego produktu, jednak równie dobrze można wykorzystać w takim przypadku cel “ruch”. Z kolei gdy budujemy świadomość naszej marki, to cele “aktywność”, “ruch” i “zasięg” mogą sprawdzić się lepiej lub gorzej w zależności od szczegółów naszej strategii.

Spośród dostępnych celów reklamowych, Facebook oferuje nam przede wszystkim:

• Konwersje,
• Sprzedaż z katalogu,
• Ruch.

Aktualizacja: Cele reklamowe przeszły aktualizację, a cel konwersje został zastąpiony celem sprzedaż. Pod ten cel została również wcielona sprzedaż z katalogu. Cel reklamowy ruch pozostał bez zmian.

Po wybraniu celu reklamowego z nowego formatu jesteśmy proszeni o decyzję, czy chcemy stworzyć kampanię ręcznie czy wykorzystujemy model kampanii Advantage+. Drugi model stanowi bardzo uproszczoną wersję kampanii. Przy jego wyborze wyświetla nam się jeden złączony pulpit (wcześniej podzielony na etapy kampanii, zestawów reklam i reklam). To, co najbardziej cechuje tę kampanię, to najszersze z możliwych ustawienia targetowania. Meta coraz częściej zachęca swoich reklamodawców do rozszerzania grup odbiorców, ale to nie znaczy, że trzeba się ściśle trzymać tej sugestii. My mimo wszystko sugerujemy korzystać z opcji ręcznego ustawiania kampanii, dzięki któremu mamy większą kontrolę nad tym, komu wyświetlamy nasze reklamy. Wtedy można przeprowadzać testy A/B targetowania według własnych zasad.

Kampania na Konwersje / Sprzedaż

Pierwszym celem reklamowym są Konwersje (teraz sprzedaż). W tym przypadku Facebook będzie starał się uzyskać jak największą liczbę konwersji dowolnego rodzaju, który ustalimy.

W teorii przy reklamowaniu sklepu internetowego ostatecznym celem biznesowym jest zgromadzenie jak największej liczby konwersji zakupowych, czyli po prostu nowych zamówień. W praktyce osiągnięcie tego celu może być łatwiejsze nieco okrężną drogą. Mianowicie, konwersja Zakup nie jest jedyną opcją, jaką Facebook pozwala nam wybrać.

Podczas tworzenia kampanii na Konwersje można równie dobrze wybrać tzw. mikrokonwersje, czyli poszczególne zdarzenia, które klient wykonuje, zanim złoży zamówienie. Są to przede wszystkim:

• Wyświetlenie zawartości strony produktowej,
• Dodanie do koszyka,
• Zainicjowanie finalizacji (przejście do kasy),
• Dodanie informacji dotyczących płatności.

Jak widzisz na powyższym obrazku (przedstawia on typową sytuację dla sklepów internetowych), im bliżej dokonania zakupu, tym mniej zdarzeń.

Facebook optymalizuje kampanie na Konwersje na podstawie danych, które zgromadzi po uruchomieniu reklam. Każda kolejna konwersja pozwala algorytmom lepiej optymalizować kampanię, a co za tym idzie – zwiększyć jej skuteczność.

Jeżeli jednak kampania nie wygeneruje dostatecznie dużej liczby konwersji, jej optymalizacja będzie znikoma. Według oficjalnych zaleceń Facebooka, ilość konwersji powinna wynosić przynajmniej 50 tygodniowo. Niestety, wiele sklepów internetowych nie posiada dostatecznie dużego budżetu reklamowego, aby generować ponad 50 zamówień tygodniowo.

Jeżeli więc operujesz małym budżetem, przy którym będzie ciężko wygenerować tak dużą liczbę konwersji, warto rozważyć ustawienie innej mikrokonwersji jako celu optymalizacji – np. Dodanie do koszyka lub Zainicjowanie finalizacji.

Dzięki temu Facebook będzie starał się realizować wprawdzie tylko częściowe złożenie zamówienia, jednak wielu klientów doprowadzonych do kasy prawdopodobnie dokończy zamówienie. Z kolei algorytm Facebooka będzie miał więcej danych do optymalizacji. Gdy już je zbierze, a cyfry reprezentujące aktywność użytkowników na stronie widocznie wzrosną, będziesz mógł ponownie wrócić do kampanii optymalizowanej pod zakup. Gwarantuję, że po zebraniu danych będzie generować bardziej sensowne wyniki.

Sprzedaż z katalogu

Kolejnym świetnym celem reklamowym na Facebooku dla e-commerce jest Sprzedaż z katalogu. Na czym on polega?

W pierwszej kolejności należy stworzyć Katalog produktów. Dzięki niemu Facebook będzie wiedział, jakie produkty oferujesz. Przy poprawnie skonfigurowanym Pikselu Facebooka, dodatkowo będzie on w stanie kojarzyć poszczególnych użytkowników z produktami, które oglądali w Twoim sklepie.

Jakie korzyści płyną z takiego rozwiązania?

Po pierwsze, Facebook będzie w stanie lepiej “poznać” charakter Twoich produktów oraz – co najważniejsze – osób, które wyraziły nimi zainteresowanie. Dzięki temu, tworząc kampanię na Sprzedaż z katalogu, możesz wybrać opcję, w której algorytm Facebooka będzie odszukiwał użytkowników, którzy według niego mają największą szansę na kupienie Twoich produktów. To nazywamy prospectingiem dynamicznym. Prospecting będzie generował atrakcyjne wyniki sprzedaży pod warunkiem, że algorytm posiada wystarczająco dużo informacji o aktywności użytkowników na stronie (można je porównać do Grup Podobnych Odbiorców powstałych na bazie wizyt na stronie). Dlatego świetnym wsparciem dla prospectingu jest kampania z celem ruch.

Po drugie, kiedy Twoi potencjalni klienci oglądną jakiś produkt (być może nawet dodadzą go do koszyka), ale z jakichś przyczyn nie dokończą zakupu, Facebook zgromadzi informację na ten temat. Po pewnym czasie będzie on w stanie wyświetlić reklamy takim osobom, pokazując im konkretnie produkty, którymi byli zainteresowani. Jest to pewna forma zautomatyzowanego remarketingu.

Szczegółową instrukcję na temat tworzenia katalogu produktów na Facebooku znajdziesz pod tym linkiem.

Aktualizacja: W 2023 roku na wielu kontach reklamowych materiał dynamiczny Advantage+ został wcielony do katalogu produktów. Od tego momentu algorytm automatycznie dopasowuje kolejność wyświetlania produktów do każdego odbiorcy z osobna. Po stronie reklamodawcy pozostaje jedynie wybór formatu reklamy, podstawowego tekstu reklamowego, nagłówka, opisu i przycisku CTA, które z kolei nie będą już optymalizowane przez algorytm. Stwarza to większe pole możliwości do przeprowadzania testów A/B.

Kampania na ruch

Kolejnym celem reklamowym jest Ruch. W przeciwieństwie do dwóch poprzednich celów reklamowych, nie ma tutaj zbyt wielkiej filozofii – celem jest sprowadzenie jak największego ruchu na stronę internetową.

Nie ma tu również żadnych skomplikowanych aspektów do skonfigurowania. Jedyną opcją, jaką można rozważyć, jest optymalizowanie reklam pod kliknięcia linku lub pod wyświetlenia strony docelowej. Nie jest to jednak kluczowa kwestia przy planowaniu kampanii reklamowych na Facebooku dla e-commerce – a przynajmniej nie na początku.

Kampanie na Ruch warto rozważyć przy planowaniu lejka sprzedażowego. Dobrą strategią jest pokazywanie potencjalnym klientom treści, które mogą ich zainteresować, ale niekoniecznie naładowanych komunikatami sprzedażowymi. Jeżeli Twój sklep internetowy posiada swojego bloga, to promowanie poszczególnych wpisów i artykułów kampanią na Ruch jest dobrym pomysłem.

Wybierając ten cel reklamowy można przede wszystkim osiągnąć kilkukrotnie niższy koszt za pojedyncze kliknięcie. Co prawda, nie są to zazwyczaj kliknięcia, które szczególnie przekładają się na zakupy. Jednak dobrym pomysłem jest ściąganie użytkowników na stronę internetową, a następnie kierowanie do nich kreacji remarketingowych.

Dodatkowo, jeżeli oprócz kampanii na Ruch stworzysz również kampanię na Sprzedaż z katalogu, istnieje spora szansa, że użytkownicy przyciągnięci wpisem na blogu czy artykułem obejrzą także kilka produktów. Dzięki temu dostarczą Ci cennych danych na temat tego, które produkty cieszą się największym zainteresowaniem wśród Twoich potencjalnych klientów.

Jeżeli Twoim głównym celem biznesowym jest osiągnięcie jak największej ilości sprzedaży, kampania na Ruch może być wykorzystana raczej w formie dodatkowego wsparcia. Sama nie będzie raczej generowała zbyt wielu konwersji, ale może przydać się w całej strategii.

Przykładowe strategie reklamy na Facebooku dla e-commerce

Znamy już cele reklamowe przydatne dla e-commerce, a Piksel jest poprawnie skonfigurowany. Pora zastanowić się nad strategią promocyjną.

Poniżej zaprezentowaliśmy dwie przykładowe strategie, które często stosujemy dla naszych klientów. Oczywiście możliwości są znacznie szersze niż zaprezentowane pomysły, a każdy sklep internetowy ma własny charakter. Jednak jeżeli świat reklamy na Facebooku dla e-commerce jest dla Ciebie nowy, możesz potraktować to jako inspirację.

Reklamy na Facebooku dla e-commerce. Strategia 1: mikro-lejek sprzedażowy

W tej strategii hierarchia kampanii reklamowych jest następująca:

1 etap: Ruch

Pierwszym jej elementem jest kampania na Ruch. Jej celem jest zbudowanie podstawowej bazy użytkowników, z których będziesz potem korzystać na kolejnych etapach.

Kampania na Ruch powinna przyciągać użytkowników zainteresowanych niekoniecznie samymi produktami, ale ogólną tematyką, w jakiej porusza się sklep internetowy. Dla przykładu, jeżeli sprzedajesz suplementy diety, dobrym pomysłem może być kierowanie użytkowników na artykuł na Twoim blogu, w którym poruszasz tematy związane z prawidłową suplementacją w poszczególnych porach roku.

Na tym etapie dobrze jest wstrzymać się od sprzedażowych przekazów. Bardzo ważne jest prawidłowe targetowanie użytkowników, ponieważ mają oni stanowić bazę dla późniejszych kampanii. Pamiętaj jednak, że targetowanie nie może być także zbyt wąskie. Inaczej grupa osób, które uda się ściągnąć na stronę, będzie zbyt mała, aby kampanie na pozostałych etapach lejka sprzedażowego miały z czego wybierać.

2 etap: Konwersje

Kiedy już przyciągniesz na swój sklep internetowy wystarczającą liczbę użytkowników, kolejnym etapem jest uruchomienie kampanii na Konwersje (teraz sprzedaż). Istnieją dwa odrębne podejścia do tego, jak wybrać grupę docelową na tym etapie.

W pierwszym podejściu możesz kierować kampanię wyłącznie do osób, które odwiedziły Twoją stronę internetową. Dzięki takiemu rozwiązaniu masz gwarancję, że użytkownicy, którym będziesz wyświetlać kreacje z kampanii na Konwersje, znają już Twoją markę. Ich zainteresowanie powinno być teoretycznie znacznie większe, niż gdyby kierować reklamy do zupełnie nowych użytkowników (drugi etap lejka sprzedażowego).

Minusem tego podejścia jest fakt, że potrzebujesz naprawdę sporej liczby wejść na stronę, aby w ten sposób stworzona kampania na Konwersje mogła się prawidłowo optymalizować. Innymi słowy, koszt wyświetlania reklam (CPM) będzie wyższy, jednak zwiększone szanse na dokonanie zakupu przez użytkownika powinny to rekompensować.

W drugim podejściu swoją kampanię na Konwersje kierujesz do grupy podobnych odbiorców utworzonej na podstawie odwiedzających Twoją stronę internetową. W ten sposób prawdopodobnie otrzymasz dość szeroką grupę docelową, która rzeczywiście jest zainteresowana Twoimi produktami. Ponieważ będzie znacznie większa, niż sama grupa osób odwiedzających stronę, algorytm Facebooka będzie miał znacznie większe możliwości na optymalizację kampanii.

3 etap: Remarketing

Ostatnim etapem tej strategii jest domykanie sprzedaży wśród osób, które prawie dokonały zakupu.

Innymi słowy, kierujesz specjalnie przygotowane kreacje reklamowe do osób, które dodały jakiś produkt do koszyka, ale nie dokonały zakupu. W takich kreacjach możesz zaproponować zniżkę lub przypomnieć o tym, że koszyk został zapisany i czeka na to, aż ktoś się nim znowu zainteresuje.

W ten sposób stworzysz niewielką grupę odbiorców, jednak wypełnioną osobami, które mają bardzo duże szanse na dokonanie zakupu.

Jeżeli Twój sklep internetowy posiada szeroką gamę produktów różnego rodzaju, najłatwiej będzie Ci zrealizować ten etap strategii za pomocą kampanii na Sprzedaż z katalogu – a dokładniej remarketingu dynamicznego.

Jeśli jednak Twój sklep posiada wąski wybór produktów (lub nawet sprzedaje jeden wyjątkowy produkt), dużo prostszym rozwiązaniem będzie stworzenie grupy niestandardowej na podstawie zdarzeń (np. dodanie do koszyka lub przejście do kasy).

Dla kogo jest ta strategia?

Ta strategia najlepiej sprawdza się w przypadku małych sklepów, sprzedających konkretną kolekcję produktów lub nawet jeden specjalny produkt (tzw. One Product Store). Przykładem takiego sklepu może być np. Lensball, gdzie oprócz jednego głównego produktu można kupić również kilka przydatnych akcesoriów.

Generalnie w przypadku tej strategii dobrym pomysłem jest:

1. Przedstawienie problemu, jaki rozwiązuje dany produkt w kampanii na Ruch.
2. Zaprezentowanie produktu uświadomionym osobom w kampanii na Konwersje.
3. Domykanie sprzedaży w kampanii na Sprzedaż z katalogu.

Reklamy na Facebooku dla E-commerce. Strategia 2: klasyczna sprzedaż

W drugiej strategii hierarchia kampanii wygląda w następujący sposób:

1 etap: Konwersje oraz Sprzedaż z katalogu

Pierwszym etapem tej strategii jest stworzenie równolegle działających kampanii na Konwersje oraz Sprzedaż z katalogu.

W kampanii na Konwersje wybieramy ręcznie grupę odbiorców (na podstawie regularnie przeprowadzanych testów). Po uzyskaniu odpowiednio dużej ilości danych, można w tym miejscu korzystać z grup podobnych odbiorców. Jeżeli asortyment jest bardzo szeroki, w tej kampanii najlepiej skupić się na jedynie kilku najpopularniejszych produktach. Pamiętaj także, aby nie mieszać różnych produktów w obrębie jednego zestawu reklam (algorytm będzie otrzymywał niejednoznaczne dane na temat odbiorców, którzy najlepiej konwertują).

W kampanii na Sprzedaż z katalogu wybieramy opcję, w której Facebook sam próbuje znajdować potencjalnych klientów dla produktów z katalogu (prospecting dynamiczny). Dzięki temu spora część optymalizacji wykonuje się w sposób zautomatyzowany.

2 etap: Remarketing

Drugim etapem jest domykanie sprzedaży wśród różnych grup użytkowników:

• osób odwiedzających stronę,
• osób, które nie dokończyły swojego zakupu,
• fanów strony na Facebooku.

Powyższe grupy charakteryzują się zwykle zupełnie różnymi rozmiarami, dlatego sugerujemy ustawić dla nich różne cele reklamowe. Przykładowo, grupa osób odwiedzających stronę zazwyczaj jest najszersza, więc śmiało można skorzystać z celu reklamowego Konwersje.

Z kolei grupa osób, które nie dokończyły zakupu zazwyczaj jest najmniej liczna. Jeżeli jej rozmiar nie przekracza 500 osób, warto rozważyć cel reklamowy Ruch, aby dotrzeć do tych osób niższym kosztem. Są one wystarczająco zainteresowane produktem, aby ten cel reklamowy również skutecznie sprzedawał.

Dla kogo jest ta strategia?

Ta strategia jest bardziej skuteczna w przypadku sklepów o dużym asortymencie oraz o produktach w niezbyt wysokich cenach. Dlaczego?

Po pierwsze, duży asortyment znacznie łatwiej reklamować z wykorzystaniem kampanii na Sprzedaż z katalogu. Ciężko jest tworzyć wymyślne kreacje reklamowe i lejki sprzedażowe dla każdego produktu, który dobrze się sprzedaje w sklepie. Chyba, że dysponujesz zbyt dużą ilością wolnego czasu 😉

Po drugie, tak płytko zaprojektowany lejek sprzedażowy zakłada, że większość użytkowników dokona decyzji o zakupie przy pierwszym lub drugim kontakcie z reklamą. Raczej nie zdarza się to często w przypadku droższych produktów.

Reklamy na Facebooku dla e-commerce: podsumowanie

Powyższe strategie to jedynie zalążek tego, co można zrobić dzięki reklamom na Facebooku dla e-commerce. Jeżeli chcesz dowiedzieć się więcej na ten temat, zachęcamy do przeczytania naszych artykułów:

• Lejek sprzedażowy – jak go stworzyć na Facebooku?

Lejki sprzedażowe są nieocenionym elementem każdej strategii marketingowej. Dzięki nim możesz rozgrzewać swoich odbiorców, tak aby w końcu stali się zagorzałymi fanami Twojej marki.

• Remarketing, czyli jak najłatwiej zdobyć nowych klientów.

Każdy potencjalny klient, który opuszcza Twój sklep internetowy bez dokonania zakupu, może dostać drugą szansę dzięki remarketingowi. Koniecznie zadbaj o to, aby Twój sklep przypomniał o najnowszych promocjach lub pozostawionym koszyku, aby zwiększyć swój współczynnik konwersji.

• 7 najczęstszych błędów w reklamach na Facebooku.

Lektura obowiązkowa dla osób, które samodzielnie zabierają się za reklamy na Facebooku dla e-commerce, a także dla każdego innego projektu. Z artykułu dowiesz się, jakich popularnych błędów należy unikać, oraz jak zamienić je w swoje mocne strony!

Tyle na dzisiaj. Powodzenia!