Algorytm Facebooka – jak wykorzystać go na swoją korzyść

O tym, czy Twoje kampanie Facebook Ads będą rentowne, decyduje wiele aspektów, w tym właśnie słynny, tajemniczy algorytm Facebooka.

Nie będzie dla Ciebie zaskoczeniem, jeśli powiem, że bezpośrednim wskaźnikiem rentowności jest współczynnik ROAS (ang. Return on Ad Spend). Oznacza on zwrot z inwestycji w reklamę.

ROAS oblicza się poprzez podzielenie wartości uzyskanych konwersji przez koszt wyświetlania reklam.

Przykładowo, jeżeli Twoje reklamy wygenerowały 2000zł sprzedaży, a same pochłonęły 500zł budżetu, to ROAS wynosi 4.

Aby poprawić ROAS, możesz albo zwiększyć wartość uzyskiwanych konwersji, albo zredukować koszty reklam.

Ponieważ to algorytm Facebooka decyduje bezpośrednio o kosztach wyświetlania reklam, w poniższym artykule znajdziesz kilka praktycznych porad, dzięki którym Twoje reklamy będą wyświetlały się niższym kosztem.

Zbuduj Social Proof, czyli dowód społeczny

Jednym z elementów, który faworyzuje algorytm Facebooka, jest zaangażowanie użytkowników, jakie przyciąga dana reklama. Innymi słowy, im więcej polubień i komentarzy zgromadziła reklama, tym większe ma szanse na wygranie aukcji (a co za tym idzie – niższe koszty).

Ponadto, reklama z dużą ilością reakcji i komentarzy tworzy Social Proof, czyli tzw. dowód społeczny. Łatwiej zdobyć klientów, którzy widzą, że inni zaufali już Twojej firmie. 

Samo zjawisko dowodu społecznego jest powszechnie wykorzystywane w marketingu każdej branży i na każdej platformie. Pomyśl o tych wszystkich tekstach typu “zaufały nam już tysiące młodych mam” lub “dołącz do setek naszych zadowolonych klientów”. One po prostu działają.

Jeżeli planujesz długotrwałe kampanie reklamowe, przeznacz małą część budżetu na zbudowanie zaangażowania dla reklam. Tworząc kampanię reklamową z celem „Aktywność” i wybierając posty, które wykorzystujesz jako reklamy, możesz przyciągnąć niskim kosztem sporą ilość polubień i komentarzy.

Dzięki temu, tak przygotowana reklama powinna wygrywać więcej aukcji w późniejszych etapach, kiedy już użyjesz jej do innych celów reklamowych.

Pomyśl o tym jak o inwestycji. Raz zgromadzone zaangażowanie zostanie pod reklamą na zawsze, zwiększając jej wyniki przez długi czas.

Ale zaraz, chwila! Przecież skuteczność w przyciąganiu zaangażowania przez reklamę nie jest mierzona przez całkowitą ilość jej reakcji i komentarzy. Liczy się odsetek użytkowników, którzy po zobaczeniu reklamy zostawią polubienie lub komentarz, prawda? Spójrz na poniższy przykład.

Mamy reklamy A oraz B. 

Reklama A była wyświetlona przez 10,000 osób i zgromadziła 100 polubień. Zatem 1% osób polubiło tę reklamę.

Reklama B była wyświetlona przez 100 osób i zgromadziła 10 polubień, więc w jej przypadku aż 10% osób zostawiło polubienie.

W oczach Facebooka, oczywiście reklama B jest bardziej wartościowa, ponieważ użytkownicy chętniej na nią reagują. A Facebookowi zależy na promowaniu treści, które przyciągają uwagę użytkowników.

Ponadto, kampania na Aktywność oraz późniejsza kampania sprzedażowa są “rozliczane” z reakcji osobno. Innymi słowy, świetny odsetek zaangażowania w jednej kampanii nie ma wpływu na koszt wyświetlania w innej kampanii. Jak zatem polubienia, zgromadzone pod reklamą dzięki kampanii na Aktywność, miałyby pomóc tej samej reklamie w nowej kampanii na Konwersje?

Odpowiedź jest bardzo prosta: polubienia i komentarze przyciągają się. Użytkownicy chętniej zostawiają polubienie lub komentarz, kiedy widzą, że mnóstwo innych osób zrobiło to samo. Mamy więc do czynienia z efektem kuli śnieżnej, który wykorzystuje Social Proof na dwóch poziomach:

• zgromadzone reakcje pod reklamą przyciągną kolejne reakcje i komentarze,
• jeszcze więcej reakcji spowoduje, że klienci chętniej klikną w reklamę (i docelowo, dokonają konwersji).

Czy to wystarczający dowód na to, że Social Proof przyda się Twoim reklamom? Nawet, jeżeli masz go zgromadzić osobną kampanią, to korzyści, jakie z tego wynikają, zwrócą Ci koszty tej sztuczki.

I na koniec: jeśli wątpisz w to, czy duża ilość zgromadzonych polubień pod postem rzeczywiście działa na użytkowników, to zastanów się, dlaczego Instagram przeprowadzał testy, w których ukrywał dokładną ilość serduszek pod postami. W ten sposób sprawdzano, czy użytkownicy przestaną sugerować się ilością polubień pod postem.

Przyciągaj uwagę i więcej kliknięć

Podobnie, jak w przypadku polubień i komentarzy, algorytm Facebooka bierze pod uwagę ogólny CTR, czyli odsetek użytkowników, którzy klikną w reklamę. Dlaczego napisałem “ogólny” CTR? Ponieważ to, czym na Facebooku jest kliknięcie, można rozumieć na różne sposoby:

• kliknięcia linku – czyli, jak sama nazwa wskazuje, kliknięcia w… link prowadzący do strony internetowej;
• unikatowe kliknięcia linku – czyli ile osób kliknęło w link, a nie całkowita liczba kliknięć w link. Innymi słowy, jedna osoba może kilkukrotnie kliknąć w link, ale będzie to liczone jako jedno unikatowe kliknięcie linku;
• kliknięcia (wszystkie) – czyli wszystkie kliknięcia w reklamę, nie tylko w sam link. Innymi słowy, kliknięcie w obrazek/filmik reklamy, zostawienie polubienia, komentarza, zapisanie reklamy czy nawet jej zgłoszenie – to wszystko jest liczone jako kliknięcie (w tym również kliknięcie linku);
• unikatowe kliknięcia (wszystkie) – analogicznie do unikatowych kliknięć linku.

Każdy z tych współczynników jest ważny i ma własne znaczenie w analizie skuteczności reklamy. Do każdego z nich można również dobrać analogicznie statystyki CPC i CTR, i jak się pewnie domyślasz, w ich wartości mogą być różne dla każdego rodzaju kliknięcia. Możesz to zaobserwować na poniższym obrazku.

Jednak współczynnikiem, który najbardziej wpływa na algorytm Facebooka podczas licytacji, jest CTR (wszystkie), mający na powyższym obrazku wartość 1,90%. Innymi słowy, najbardziej premiowane są reklamy, które wywołują dowolny rodzaj interakcji. Nieważne, czy jest to kliknięcie w link, czy zostawienie komentarza.

Dlaczego tak jest? Facebook stara się, żeby ludzie spędzali czas na jego platformie w formie rozrywki. Premiuje więc reklamy, które temu służą i spowodują, że użytkownik zostanie dłużej na Facebooku.

Zatem, aby Twoje reklamy przyciągały dużo kliknięć (a zwłaszcza kliknięć w link, które ostatecznie prowadzą do konwersji), muszą przyciągać uwagę. Użytkownicy są już przyzwyczajeni do ogromnej ilości reklam każdego dnia i automatycznie ignorują zdecydowaną większość z nich. Musisz więc znaleźć sposób, aby Twoja reklama wyróżniała się na tle innych.

Oczywiście, nic nie zastąpi naturalnej kreatywności w tworzeniu interesujących kreacji reklamowych. Jednak istnieje kilka dobrych praktyk i sztuczek, jak przyciągać uwagę użytkowników, które możesz zastosować od razu:

Używaj rzucających się w oczy kolorów

Najlepiej takich, aby zauważyły je nawet osoby, które stoją daleko od ekranu. Dzięki temu będziesz w stanie nawet zatrzymać scrollującą z nudów osobę, aby przyjrzała się bliżej Twojej reklamie.

Spróbuj otoczyć swoje obrazki kolorową ramką

Nie zawsze będzie to dobrze wyglądało, jednak sama ramka jest zakodowana w naszych mózgach jako wyróżnienie czegoś, na co należy zwrócić uwagę.

Zwracaj się bezpośrednio do użytkownika.

Pamiętaj jednak, aby zachować umiar, ponieważ zbyt szczegółowe zwrócenie się może wzbudzić podejrzenia. Przykładowo, dobrym nagłówkiem dla reklamy będzie “UWAGA: mieszkańcy Krakowa!”.

Z kolei złym nagłówkiem będzie ‘UWAGA: prawnicy, mieszkający w Krakowie w wieku 25-34 lat!”.

Być może teraz w Twojej głowie pojawia się pytanie: po co mam zwracać uwagę tych osób, skoro mogę po prostu ustawić targetowanie na dokładnie taką grupę docelową? Oczywiście, że tak, jednak użytkownik, który widzi reklamę, zazwyczaj nie wie, dlaczego znalazł się w czyjejś grupie docelowej. Wskazanie na fakty, które go dotyczą, przykuje jego uwagę.

Możesz celowo popełnić w tekście reklamy literówkę lub drobny, “wybaczalny” błąd w pisowni

Niech to będzie błąd, który nie sprawi, że firma wygląda nieprofesjonalnie, lecz taki, który może zdarzyć się kademu. Kiedy coś w tekście nie gra, ludzki mózg często podświadomie wyłapuje ten fakt.

Dzięki temu użytkownik powraca do całego tekstu, aby upewnić się, czy rzeczywiście jest tam błąd. Przy odrobinie szczęścia, może nawet zostawi komentarz, w którym poinformuje Cię o błędzie. Algorytm Facebooka odbierze to jako zaangażowanie i odrobinę obniży koszty Twojej reklamy.

Zadawaj pytanie w pierwszym zdaniu reklamy

Im bardziej intrygujące będzie, tym większa szansa na to, że przyciągniesz uwagę. Nie zachęcam oczywiście do stosowania clickbaitów, jednak mały haczyk jest zawsze mile widziany.

Pamiętaj, że głównym celem działań na dłuższą metę jest jak największa ilość konwersji. Nie stosuj więc powyższych sztuczek, jeżeli zauważysz, że z jakiegoś powodu obniżyły Twoją konwersję. Zawsze zakładaj, że jest to możliwe, i testuj pod tym kątem różne rozwiązania. 

Dlaczego? Być może Twój nagłówek świetnie przyciąga uwagę użytkowników, ale nie tych, którzy są Twoimi potencjalnymi klientami. Samo przykuwanie uwagi jest ważne, ale jeszcze ważniejsze jest, aby przyciągać w ten sposób właściwe osoby.

Licytuj mądrze

Kolejną rzeczą, o jakiej warto pamiętać, jest strategia składania ofert podczas licytacji. Platforma Facebook Ads daje nam różne opcje ustalania stawki do wyboru. Przeanalizujmy zatem poszczególne strategie i zastanówmy się, kiedy je stosować:

Najniższy koszt

W tej strategii algorytm Facebooka stara się automatycznie optymalizować wyświetlanie reklam w taki sposób, aby średni koszt za konwersję był jak najniższy. Jest to opcja, którą możemy porównać do “auto” w aparatach fotograficznych – dobrze zadziała w większości przypadków, a zwłaszcza dla użytkowników, którzy nie są pewni, co robić.

Minusem tej strategii jest jednak to, że jeżeli reklama będzie miała bardzo niską skuteczność, nadal będzie się wyświetlać i wydawać budżet.

Limit kosztów

Ta strategia działa podobnie do poprzedniej, jednak w jej przypadku wyświetlanie reklam zostanie wstrzymane, jeżeli średni koszt za uzyskaną konwersję zacznie wymykać się spod kontroli. Optymalizacja przebiega jednak wolniej, niż w przypadku strategii “Najniższy koszt”.

Zatem, jeżeli Twoja kampania radzi sobie dobrze, ta strategia będzie Cię kosztować trochę więcej. Jednak jeśli kampania radzi sobie kiepsko, to ta strategia pozwoli Ci zaoszczędzić trochę budżetu reklamowego.

Limit oferty

Jest to bardziej zaawansowana strategia, w której możesz ustalić maksymalną stawkę, jaką chcesz zapłacić w licytacji. Dzięki temu, Facebook nie będzie pobierał Twojego budżetu reklamowego za wyświetlanie bardzo “drogim” użytkownikom (zazwyczaj takim, którzy wydają najwięcej pieniędzy przez internet).

Jest to przydatna strategia w przypadku produktów “dla każdego”, gdzie status materialny czy nawyki zakupowe użytkowników nie mają większego znaczenia. Dobrym przykładem reklamodawcy, który mógłby korzystać z tej strategii, jest sklep internetowy, sprzedający produkty dla każdego w niskiej cenie.

Koszt docelowy

Jest to strategia, w której Facebook stara się utrzymać stabilny koszt za konwersję wraz ze zwiększaniem się budżetu reklamowego. W związku z tym, optymalizacja będzie przebiegać raczej pod kątem długoterminowych działań, więc algorytm będzie potrzebować trochę więcej czasu, niż w pozostałych strategiach, aby przynosić konwersje niskim kosztem.

Jednak, jeżeli planujesz skalowanie swojej kampanii i wkrótce zamierzasz mocno zwiększyć budżety reklamowe, warto rozważyć tę strategię. Powinna ona pomóc Ci utrzymać średni koszt za konwersję na stabilnym poziomie.

Minimalny wskaźnik ROAS

Jest to stosunkowo nowa strategia, która stara się ocenić, jaki zwrot z inwestycji będą w stanie wygenerować dla Twojej firmy konkretni użytkownicy. Na podstawie tej prognozy, algorytm dobiera osoby, którym wyświetla reklamy w taki sposób, aby utrzymać minimalny zwrot z inwestycji.

Brzmi świetnie, jednak w praktyce oznacza to, że jeżeli ustalisz minimalny wskaźnik ROAS na zbyt dużym poziomie, wyświetlanie reklam będzie wstrzymane, aby budżet reklamowy nie był wydawany.

Jest to więc opcja podobna do limitu kosztów, jednak może lepiej się sprawdzić w przypadku firm, które oferują szeroką gamę produktów w różnych cenach. Wówczas współczynnik ROAS jest znacznie ważniejszy od samego kosztu za pojedynczą konwersję, ponieważ jedno drożej uzyskane, ale za to większe zamówienie potrafi być cenniejsze od dwóch mniejszych.

Pozwól Facebookowi optymalizować

Cała techniczna optymalizacja Twoich reklam jest na głowie algorytmów Facebooka, a nie Twojej. Dlaczego więc w ogóle o tym wspominam, skoro teoretycznie nie masz na to wpływu?

Otóż, możesz zrobić bardzo wiele, aby Twoje kampanie lepiej radziły sobie z ostatnim elementem branym pod uwagę przy licytacjach.

Możesz na przykład… nie robić nic.

Po prostu daj czas swoim kampaniom. Pozwól im zbierać swoje dane i obserwuj, jak algorytm Facebooka, nakarmiony odpowiednią ilością konwersji i czasu, zaczyna obniżać Twoje koszty. Chciałbym, aby było to dla Ciebie jasne, że systemy aukcyjne, takie jak Facebook, wymagają trochę czasu, żeby zacząć przynosić coraz lepsze rezultaty. Dzięki temu lepiej zrozumiesz, dlaczego koszty kampanii z czasem ulegają zmianie. Nie zawsze jest to zmiana na plus. Czasami koszty po kilku dniach rosną, ponieważ optymalizacja przyjęła zły kierunek. 

Z kolei jeśli będziesz wprowadzać zmiany do reklam zbyt często (np. częściej, niż raz na dwa dni), za każdym razem Facebook będzie musiał rozpocząć proces optymalizacji od nowa.

Algorytm Facebooka: podsumowanie

Powyższe strategie to różne ogólne metody optymalizacji Twoich kampanii. Każda kampania i każdy produkt w pewnym stopniu rządzą się swoimi prawami. Są pewne uniwersalne zasady, które bardzo często sprawdzają się w marketingu, jednak w przypadku Facebook Ads pamiętaj o złotej zasadzie: 

Zawsze wszystko najpierw przetestuj.

Jeżeli spodobał Ci się ten artykuł, prawdopodobnie spodobają Ci się także inne nasze teksty:

• Content Marketing – wszystko, co musisz wiedzieć na ten temat
• CTA, czyli Call To Action – jak je pisać?
• Najczęstsze błędy agencji social media
• Hasła reklamowe – jak je pisać, aby były zabójczo skutecze?

Jeżeli natomiast szukasz zaangażowanej agencji social media do rozwijania Twojego biznesu, skontaktuj się z nami. Razem na pewno dojdziemy do skutecznych rozwiązań dla Twojej firmy.